Entretien

Stephan Tenhaef : « Nous sortirons de cette crise plus forts »

12 novembre 2020 - Ugo BRUSETTI

Le président de Bacardi-Martini France s’est longuement entretenu avec Rayon Boissons sur cette période délicate, la manière dont elle les affecte et à quel point elle accélère les tendances et les nouveaux modes de consommation. Morceaux choisis.

De quelle manière vous êtes-vous préparés à ce second confinement et comment affecte-t-il Bacardi-Martini ?

Stephan Tenhaef : Nous nous y attendions même si nous ne l’avions pas imaginé si tôt. La première des choses à dire, c’est que nous sommes vraiment désolés pour nos nombreux partenaires du CHR. D’un autre côté, nous avons fortement mis l’accent sur la grande distribution. Par rapport au mois de mars, nous sommes en mesure de réagir plus rapidement pour alimenter les magasins et rendre nos produits disponibles et visibles aux yeux des consommateurs. 

Comment cela se concrétise-t-il ?

S.T. Nous sommes dans la période qui précède Noël et qui représente une part importante de notre activité. En temps normal, à cette époque de l’année, les spiritueux sont demandés pour des événements en tout genre. Là, nous savions qu’ils seraient bien plus consommés à domicile avec un nombre limité de personnes. Nous avons donc fait en sorte de mettre l’accent sur la visibilité en magasins avec l’appui des enseignes. Cela signifie plus de mises en avant, mais aussi une formation plus importante de nos forces de ventes habituellement dédiées au CHR. 

Votre force commerciale sera donc davantage présente en magasins dans les semaines à venir...

Début novembre, les équipes de Bacardi-Martini France ont réalisé une importante mise en avant au Auchan Bordeaux-Lac.

S.T. Nous avons doublé notre force de vente pour l’occasion en donnant l’opportunité à ceux qui étaient habituellement sur le CHR d’être formés rapidement pour être opérationnels en GMS. J’en suis fier car beaucoup ont accepté de le faire alors qu’ils n’en étaient pas obligés. Tout cela est fait en bonne intelligence de sorte que nos employés respectent les règles sanitaires en vigueur et, surtout, ne croisent pas les clients. Tout est fait durant les heures de fermeture. »

 

Comment imaginez-vous cette fin d’année ?

S.T. Il y a peu de moments précieux en cette période délicate. Nos produits représentent une consommation de plaisir, festive. Soit l’achat de ces produits se fera à titre personnel, pour profiter des moments en famille par exemple, soit ce sera pour offrir. Pour toutes ces raisons-là, nous croyons fortement que la consommation sera importante durant cette période. Et qu’elle se fera plus tôt qu’habituellement, les consommateurs se projetant sur un confinement plus long qu'annoncé. Les premières tendances le montrent d’ailleurs déjà. 

Quels sont les atouts de vos marques dans ce contexte ?

S.T. Cette crise a eu pour effet d’accélérer les tendances. Nous l’avons vu avec le gin et le rhum notamment. Mais cela a aussi été une période où les gens ont voulu se raccrocher à ce qu’ils connaissent. Cela a été vrai pour nous avec Martini, Get, Bombay ou encore Grey Goose. Nous l’avons constaté durant le premier confinement et nous allons le voir à l’occasion du second j’en suis sûr. Notre portefeuille est composé de marques premium de qualité et d’autres qui sont ancrées de longue date sur ce marché. Cette période de fin d’année peut nous être plus propice. 

À quoi vont ressembler les prochains mois selon vous ?

S.T. Je n’ai pas de boule de cristal mais nous savons que cette situation va devenir notre nouvelle réalité pour les années à venir. Même si nous espérons tous rapidement partager de nouveaux moments de convivialité, nous retrouver dans des bars pour boire des cocktails et passer de bons moments, un retour à la normale prendra du temps. À l’inverse, sur le "off-trade", je pense que de nouvelles habitudes de consommation vont s’installer. Il va rapidement falloir apprendre à ce que cela nous serve. Par exemple, nous pensons que les achats online vont prendre beaucoup de place. Surtout en France où il y a un certain retard par rapport à d'autres pays. Nous investissons également beaucoup dans la consommation responsable. Elle va s’accélérer, et en cela nous sommes très heureux d’avoir lancé Martini sans alcool. Nous allons continuer d’innover dans ce sens. Les crises peuvent aussi être une opportunité d’accélérer le changement et de se développer différemment. Cela me rend confiant pour la suite et je suis persuadé que nous sortirons plus fort de cette crise. 

Rayon Boissons - Formules d'abonnement

LE MAGAZINE DES BOISSONS EN GRANDE DISTRIBUTION

  • L’expertise du seul magazine dédié aux boissons en GMS
  • De nombreux reportages en magasins, enquêtes et dossiers produits
  • L’évolution chiffrée et les tendances fines du rayon liquides et vins

Profitez d'une offre découverte 3 mois