RSE

Quand les whiskies premium se mettent à nu

15 décembre 2022 - Ugo BRUSETTI

Alors que les opérations promotionnelles de fin d’année escortées de leurs nombreux coffrets cadeaux battent leur plein, plusieurs grandes marques annoncent l’arrêt de l’utilisation d’étuis pour le fond de rayon. Un changement majeur décrypté par Rayon Boissons.

Il aura suffi d’une étincelle pour qu’une flamme jaillisse. Confronté à des soucis d’approvisionnement en début d’année, Pernod Ricard France avait dû mettre en rayons des bouteilles de son single malt Aberlour 10 ans forest reserve sans son étui. De cette contrainte est finalement née une nouvelle stratégie RSE. Le numéro 2 mondial des vins a en effet décidé de passer à la vitesse supérieure en retirant progressivement tous les étuis de sa gamme présente en grande distribution, à savoir le 10 ans forest reserve, le white oak, le 12 ans, le 14 ans et le triple cask. Cela a donné lieu à une campagne de communication d’envergure, relayée massivement dans la presse grand public ces dernières semaines, avec un crédo simple et percutant : « sans étui, on agit ».

Depuis cet automne, les étuis des cuvées 12 ans et 14 ans d'Aberlour se font plus éco-responsables.

Sur son site internet, accessible via un QR code présent sur sa copie publicitaire, la marque annonce que cette démarche représentera dès la première année 1,5 million d’étuis en moins. Soit l’équivalent de 1,4 million de litres d’eau et de 190 tonnes de papier économisées. Soit 129 tonnes de CO2 non rejetées. Pernod Ricard France précise tout de même qu’Aberlour continuera de bénéficier d’étuis et de coffrets à l’occasion des grands temps forts. Ceux-là seront 100 % recyclables et plus légers que les étuis. Dès 2024, « 100 % des coffrets seront éco-conçus », indique enfin le groupe français.

Johnnie Walker en marche

Il n’est pas le seul à se mobiliser. Incontournable sur le segment des whiskies premium, Moët Hennessy Diageo (MHD) agit également. L’opérateur nous a annoncé en exclusivité le retrait des étuis de la célèbre cuvée black label de Johnnie Walker, son 12 ans d’âge, à partir du mois de janvier 2023. « Cette décision fait partie d’un plan global à l’horizon 2030 baptisé spirit of progress », contextualise Claire Meyer, directrice marketing de MHD. Pour cette seule référence, cela va représenter une économie de 43 tonnes de carton et 26 tonnes de CO2 non émises.

Comme Aberlour, Johnnie Walker fera une exception pour les grands temps forts tels que la fête des pères ou les fêtes de fin d’année. « Mais nous aurons des étuis les plus durables possible, sans plastique et en carton 100 % recyclable », précise Claire Meyer. « Cela a valeur de test pour nous et nos clients et cela déterminera la vitesse à laquelle nous allons poursuivre dans cette voie. Il s’agit d’une vraie transformation, audacieuse, mais nécessaire », conclue la directrice marketing de MHD. Nul doute que ces pionniers montreront l’exemple et modifieront durablement le visage du rayon des whiskies premium.

Pour les grands temps forts comme les fêtes de fin d'année, Johnnie Walker black label conservera des coffrets cadeaux.

Bruichladdich le précurseur - Moins visible qu’Aberlour ou Johnnie Walker, la prestigieuse marque écossaise détenue par Rémy Cointreau s’était engagée dans cette voie dès le début de l’année 2021 en proposant à ses clients de choisir de ne pas avoir d’étui cadeau au moment de leur achat sur le site internet ou à la boutique de la distillerie. Pour rappel, Bruichladdich avait été la première distillerie en Europe à obtenir la certification B corp en 2020. Laquelle est octroyée aux entreprises répondant à des exigences sociétales et environnementales. Cette année, la signature est allée plus loin en décidant de retirer tous les étuis des bouteilles de la gamme Port Charlotte, à commencer par celui de sa référence heavily peated. À terme, tout son portefeuille devrait être concerné.

 

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