Il ne faut jamais dire jamais. Interrogés par Rayon Boissons après la forte hausse de fiscalité sur les spiritueux intervenue au 1er janvier dernier, les propriétaires de grandes marques de liqueurs modernes n'avaient a priori pas l'intention de baisser leurs degrés. Mais difficile de ne pas céder à la tentation quand on titre 20° ou 21°, c'est un dire un seuil supérieur à 18° où une nouvelle surtaxe entre en vigueur. Selon les révélations de Rayon Boissons, les premières bouteilles de Malibu à 18° viennent d'intégrer les linéaires des grandes surfaces françaises.

En passant aujourd'hui de 21° à 18°, Malibu n'est toutefois pas la première à « craquer ». Au printemps dernier, les liqueurs modernes Pisang Ambon puis Manzanita ont tour à tour abandonné deux degrés pour descendre elles aussi à 18°. Tandis que dès 2011, avant même l'annonce de la réforme des taxes, Soho avait carrément quitté la catégorie des alcools pour devenir une boisson fermentée à 15° ultra-légère fiscalement...

Reste que l'initiative de Malibu est frappante. D'abord parce qu'il s'agit d'une marque emblématique qui pèse deux millions de litres sur le marché français. Mais aussi parce qu'une stratégie de reconquête très offensive soutient ce projet. D'après nos informations, Ricard voudrait voir sa liqueur au rhum et à la noix de coco revenir vers les 10 € en 70 cl voire repasser sous cette barre. Et c'est possible ! Car cette perte de trois degrés fait retomber les droits sur l'alcool à 2,09 € hors TVA en 70 cl au lieu de 3,23 € auparavant. Soit une réduction de près de 1,40 € en incluant la TVA.

D'après les relevés de Rayon Boissons, beaucoup d'enseignes positionnent actuellement Malibu autour de 11,50 €. Les équipes de Ricard seraient fortement mobilisées pour inciter les magasins à répercuter cette baisse au consommateur. Il en va de la capacité de cette société leader de la catégorie à négocier avec les supers et hypermarchés. Il en va aussi de l'avenir d'une signature dont la part de marché s'est effritée ces dernières années au détriment de sa rivale Get 27

Les distributeurs joueront-ils le jeu dans les prochaines semaines ? Car cette cuvée d'ailleurs dotée d'un code barre différent vient tout juste d'entrer en scène. Rayon Boissons suivra attentivement l'évolution du prix de Malibu. En tout cas, dans l'Intermarché où nous avons repéré pour la première fois la fameuse bouteille à 18°, aucune baisse tarifaire n'avait eu lieu. A suivre...