« En lançant Bud en France, nous avons ouvert un nouveau front : celui des premium lagers », affirme Jacques Lebel, directeur général d’AB InBev France.

Certes, ce n’est pas politiquement correct pour un dirigeant mais Jacques Lebel, patron d’AB InBev France, l’assume : il a une marque favorite au sein de son portefeuille. « J’ai un rapport tout particulier à Bud, presque affectif », confie-t-il. Et pour cause, l’homme de 35 ans, qui a plongé dans le grand bain de la bière il y a six ans, a été parmi les premiers à croire au succès de cette lager dans l’Hexagone. « Avec mon équipe, nous avions recommandé le lancement de Bud en France et aux Pays-Bas, et j’ai eu la chance de faire vivre cette recommandation », raconte celui qui était il y a un an encore le directeur marketing pour l’Europe du Nord d’AB InBev.

L’inconnu sous l’eau comme au bureau

Le pari semblait pourtant osé à l’heure où les spécialités cartonnent et accaparent près de la moitié du marché. « Peu de gens auraient misé sur Bud en France, ce n’était pas un choix très consensuel ! », admet Jacques Lebel en souriant. Mais ce passionné de plongée sous-marine a toujours été un adepte des challenges. « Sous l’eau comme dans mon métier, je retrouve cette sensation d’inconfort et d’inconnu », explique celui qui a parcouru les fonds marins de presque tous les continents. Or, deux ans après l’arrivée de la signature américaine dans l’Hexagone, les chiffres de Kantar WorldPanel donnent raison à ce diplômé de la London School of Economics qui a commencé sa carrière chez L’Oréal. Avec 19 millions d’euros générés la première année, le panéliste a en effet consacré Bud comme le plus gros lancement au rayon alcools de ces 10 dernières années. De quoi décompresser !

Un soutien promo assumé

D’aucuns répondront sûrement que ce lancement a été largement boosté par une pression promotionnelle intense. Jacques Lebel n’en rougit pas. « Il faut savoir rendre son produit visible et disponible pour le shopper, affirme celui qui a œuvré dans sa vie précédente au lancement du dentifrice Oral B en Europe. C’est se tromper que de croire que l’on peut lancer des marques sans promo. Le consommateur a besoin d’une impulsion pour essayer. » Le jeune patron, qui a grandi au Royaume-Uni, revendique d’ailleurs l’audace et la créativité dont les équipes ont fait preuve en réunissant par exemple les marques Leffe et Bud via une mécanique « 1 + 1 gratuit ». Depuis, l’activité promotionnelle autour de Bud a diminué et ses ventes ne semblent pas pour autant faiblir. Au contraire, en 2020, la signature a bondi de + 70 % pour atteindre une part de marché valeur de 1,2 %. Une véritable fierté pour celui qui considère ce développement comme « la première priorité du groupe ». « Il existe encore beaucoup d’opportunités pour faire mieux vivre la marque sur le terrain, en magasins », expose Jacques Lebel. Un challenge plus opérationnel que marketing qui lui tient à cœur, lui qui a « longtemps émis le désir d’occuper un rôle plus commercial » chez AB InBev. Si en tant que directeur marketing, il était comme un poisson dans l’eau, ce passionné de fonds marins le reconnaît : il a encore beaucoup à apprendre sur l’aspect opérationnel et compte sur le soutien de ses équipes. Mais gageons que si les résultats de Bud continuent dans ce sens, ce plongeur averti obtiendra certainement… la palme d’orge !