La volonté des distributeurs se heurte parfois à celle des consommateurs. Les enseignes élargissent massivement leur assortiment à marques des distributeurs. Avec l’espoir que les MDD réalisent la moitié de leur chiffre d’affaires. Une montée en puissance qui se fait forcément au détriment des marques nationales. Lesquelles ont perdu de leur attrait avec l’évaporation des marges arrière. « L’essor des MDD doit nous apporter une rentabilité mise à rude épreuve avec la loi de modernisation de l’économie », avoue un acheteur de la grande distribution. Résultat : l’offre explose. Selon Iri France, les assortiments de produits MDD ont progressé de + 7,5 % sur un an dans les produits de grande consommation. Les gammes standard (Repère, Carrefour, Auchan, etc.) ont vu leur nombre de références bondir de + 6,5 %, celles thématiques (Reflets de France, Nos Régions ont du Talent, Saveurs U, etc.) de… + 14,5 %. Seules les signatures économiques (Eco +, Top Budget, etc.) sont à contre-courant avec une diminution des assortiments de - 2 %.

Sauf que la hausse du chiffre d’affaires des MDD ne suit pas cette profusion de lancement. Toujours d’après Iri France, les ventes annuelles des MDD dans l’alimentaire n’ont augmenté « que » de + 5,8 %.

Pis, depuis quelques mois, l’essoufflement est particulièrement marqué. De novembre 2009 à janvier 2010, la croissance de CA des produits MDD se limite à + 3,5 % par rapport à la même période un an plus tôt.

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Le cas du rayon liquides est symptomatique des difficultés que rencontrent les MDD. Elles y ont perdu 0,1 point de part de marché en un trimestre. Sur les alcools, le recul atteint des proportions significatives : - 0,3 point sur les spiritueux et les champagnes, - 0,6 point sur les bières et cidres. Incontestablement, la dynamique d’Heineken, de Leffe ou encore des signatures phares de scotchs blend étouffent le développement des MDD.

Sur les boissons, les marques nationales tirent la croissance à coup d’innovations et de communication. Un cocktail gagnant auquel s’est parfois ajoutée une dose d’agressivité tarifaire en promotion bien sûr mais aussi en fond de rayon pour le sans alcool. A tel point que les distributeurs ont souvent été obligés de revoir à la baisse le prix de certaines références phares de leur gamme MDD standard. « Les MDD se retrouvent dans une situation inconfortable, reconnaît un acheteur. Elles sont attaquées, d’un côté, par les marques nationales et, de l’autre, par les offres des hard-discounters. » Le chemin s’annonce semé d’embûche avant d’espérer atteindre la barre des 50 % de chiffre d’affaires.

Retrouvez l'article complet dans le N° de mai 2010 du magazine Rayon Boissons