Stephan Tenhaef souhaite s’appuyer sur tous les circuits pour faire grandir le « nolo », des réseaux prescripteurs au e-commerce en passant bien sûr par les GMS.

À la question de savoir s’il allait participer au « dry january », soit le défi de ne pas boire d’alcool durant le mois de janvier, Stephan Tenhaef a apporté la meilleure des réponses. « Je bois avec modération tout au long de l’année », a rétorqué le directeur de Bacardi-Martini France. En bon patron d’une branche d’un des plus importants alcooliers du monde, il ne pouvait en être autrement. Et ce n’est évidemment pas l’unique but de la nouvelle stratégie déployée depuis l’an passé. Baptisée en interne « slow drinking », celle-ci entend créer de nouvelles ramifications afin d’attirer des consommateurs de plus en plus enclins à se détourner de l’alcool. « Le slow drinking, explique-t-il, c’est être au fait de ce que l’on consomme, en étant conscient de la quantité et de la qualité du produit que nous buvons ».

Le chantre du « nolo »

Si la volonté de consommer moins mais mieux n’est pas nouvelle, et si Bacardi-Martini avait comme devise depuis quelques années déjà le « siroter et savourer » censé promouvoir des cocktails de qualité et moins alcoolisés, cette tendance prend de l’ampleur. « Nous voyons de plus en plus de gens à la recherche de cocktails sans alcool ou avec moins d’alcool et nous voulons les accompagner dans leur démarche », assure Stephan Tenhaef. Et pour cela, c’est notamment vers la France – « l’un des pays où l’apéritif prend le plus de place et où ces nombreuses occasions de boire facilitent l’émergence de nouvelles manières de consommer », selon lui – que le groupe se tourne. Cette volonté de Bacardi-Martini d’élargir son horizon ressemble d’ailleurs un peu à la sienne, lui qui a accepté de quitter l’Allemagne pour prendre les commandes du siège parisien au cœur de l’été 2019. Le tout, après six années à gravir les échelons dans la branche germanique. « Je voulais aussi le faire pour ma famille et mes enfants. C’est un vrai choix de vie réfléchi », confesse ce fringant quinquagénaire, père de deux garçons, qui avait déjà beaucoup bourlingué durant ces 22 années passées chez Procter & Gamble, un autre géant des PGC. Son acclimatation en France aurait pu être plus simple, lui qui s’exprime encore en anglais auprès de ses équipes. « Mais j’ai bon espoir de rapidement communiquer en français. Je continue de suivre des cours à distance », glisse-t-il dans un grand sourire.

Côté professionnel, ce manager hors pair est en train de rééditer les prouesses réalisées outre-Rhin, où son action avait permis à la société de redresser la barre et de réaliser d’importants profits deux années de suite. Depuis sa prise de poste dans l’Hexagone, Stephan Tenhaef peut déjà s’enorgueillir d’avoir accompagné de jolis succès, le plus marquant d’entre eux étant bien sûr celui de Martini sans alcool, dévoilé durant le premier confinement. « Les six premiers mois, les ventes ont atteint le double de nos prévisions et la croissance ne s’essouffle pas », se félicite le dirigeant. De quoi le conforter dans cette voie. D’autant qu’à l’intérieur de celle-ci se frayent d’autres marques du portefeuille qui, une fois allongées avec un soft, voient leurs unités d’alcool diminuer. C’est le cas de Martini et de la version fiero dans laquelle il place beaucoup d’espoirs, mais également de la liqueur Saint-Germain ou même de Get. Cette signature française iconique et incontournable aura d’ailleurs droit à son innovation cette année. Nul doute qu’elle aussi fera baisser les degrés !