Le minéralier français veut réorganiser le rayon eaux et multiplier les points de contact dans tous les circuits. Une stratégie qui vise à générer une croissance des ventes de + 11 % en valeur entre 2017 et 2019.
N’y voyez surtout pas un énième planogramme ou une démarche catégorielle de plus. « Perfect Shelf », la nouvelle approche de Danone Eaux, veut « casser les barrières » et faire vivre au consommateur une « expérience multi-circuits inédite » .
« Le marché progresse davantage en volume qu’en valeur et nous souhaitons inverser la tendance dès 2017 » , insiste Cédric Pantaléon, directeur commercial de Danone Eaux France. Le minéralier vise une progression globale de CA de + 11 % sur les eaux embouteillées, tous circuits confondus, sur la période 2017-2019, contre + 4,5 % sur la période 2013-2015. La croissance en volume devrait dans le même temps se tasser légèrement à + 8 %, contre + 8,5 % entre 2013 et 2015.
Pour atteindre cet ambitieux objectif, Danone doit tout de même se résoudre à réorganiser le rayon. En lieu et place de l’implantation habituelle dictée par des impératifs logistiques, le groupe pr éconise un découpage en six pôles censés mieux répondre aux attentes : hydratation quotidienne, maman-bébé, enfants, bienfaits spécifiques, instant plaisir et cave à eaux.
Le pôle maman-bébé doit par exemple mieux mettre en valeur les marques adaptées aux nourrissons et formats 2 litres. Même chose pour les enfants, dont 70 % ne s’hydrateraient pas suffisamment pendant la journée : des formats et bouteilles spécifiques à glisser dans les cartables seront mis en avant dans l’espace qui leur est dédié.
Mais Danone souhaite également multiplier les points de contact, en magasin comme dans les autres circuits. Jugés pas assez visibles, les formats nomades pourraient se retrouver non seulement dans les espaces snacking , mais aussi en devant de caisse dans des meubles réfrigérés semblables à ceux de Coca-Cola.
Les formats 2 litres pourraient bénéficier d’une double-implantation au rayon eaux et au rayon bébé. Quant aux enfants, ils auraient davantage accès à l’eau minérale dans les cinémas, les parcs d’attractions ou via les menus de la restauration rapide.
Le plus dur reste à faire : convaincre les enseignes et les acteurs du hors domicile.
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