A la découverte du Japonais Suntory

21 octobre 2009 - Lea Lesurf

Au Japon, Suntory pourrait être l’équivalent de PepsiCo aux Etats-Unis ou de Pernod Ricard en France. Voire un mélange des deux. Encore méconnu dans l’Hexagone, le futur propriétaire du fabricant français Orangina-Schweppes fait partie des plus grands groupes agroalimentaires de la zone Asie-Pacifique.

Omniprésent, le holding Suntory occupe de nombreux marchés alimentaires et liquides, des spiritueux aux boissons sans alcool, en passant par les produits santé. Il compte même des activités dans la restauration, le sport, la vente de fleurs et quelques autres services pour l’alimentation. Polyvalent, Suntory fabrique, importe, distribue, commercialise et exporte. Il contribue même au développement sociétal et culturel du Japon, via son Musée de l’Art et ses fondations pour la musique et l’éducation. Un engagement qui date de la création de Suntory en 1899. « Nous devrions reverser un tiers de nos profits dans la société », avait soufflé il y a un siècle Shinjiro Torii, le sage fondateur du groupe.

Suntory Holdings est une véritable fourmilière. Du haut de ses 15 milliards de yens (11,3 milliards d’euros), elle dénombre 182 filiales réparties aux quatre coins du globe et près de 22 000 salariés. Au fil des ans, Suntory a axé son développement au gré des opportunités sur une stratégie de diversification. Née en 1899 à Osaka, la petite entreprise s’est d’abord spécialisée dans la production de vins puis de whiskies. Dès 1930, Suntory devient au Japon un acteur incontournable des boissons alcoolisées, bières inclues.

Les années 80 marquent un tournant dans l’histoire du groupe, au cours desquelles Suntory se diversifie dans les boissons non alcoolisées et l’alimentation. Une activité aujourd’hui majoritaire à 55 % grâce aux partenariats que la multinationale nippone a noué avec de nombreuses grandes marques internationales importées ou produites sous licence. Suntory commercialise au Japon Pepsi, Häagen Dazs, Barons de Rothschild, Lipton, Starbucks, Carlsberg, Glenfiddich, Grand Marnier, Freixenet, Perrier, San Pellegrino, Acqua Panna ou encore les champagnes Laurent Perrier.

Ses propres signatures ne sont pas en reste. Sur le marché nippon des cafés glacés en cannette, très appréciés au pays du Soleil Levant, la marque Boss de Suntory, créée en 1992, partage le podium des meilleures ventes avec Fire de son rival japonais Kirin et Georgia de l’Américain Coca-Cola. L’an dernier, l’acteur Tommy Lee Jones a même tourné pour Boss de Suntory une saga publicitaire d’une quinzaine de films, devenus cultes au Japon. Sur les whiskies, le vieux fabricant possède les marques locales Yamazaki, Hibiki et Hakushu, couronnées par les jurys des concours internationaux.

Face au récent déclin de la consommation au Japon, Nobutada Saji, le président de Suntory, a toutefois décidé d’intensifier le rythme d’expansion du groupe en Europe et aux Etats-Unis. Etape importante de son développement, «l’acquisition d’Orangina-Schweppes apporte un solide pied-à-terre sur le marché européen des soft-drinks », confirme-t-on chez Suntory. Ce rachat est notamment complémentaire des positions du groupe en Europe. Car Suntory n’en est pas à son premier coup d’essai sur le Vieux Continent. Entre autres, le Japonais détient le vignoble du Château Lagrange à Bordeaux, les cognacs Louis Royer ainsi que les whiskies Morrison Bowmore et Glen Garioch. Petit à petit, Suntory fait son nid en Europe.

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