Jean-Charles Naouri a tapé du poing sur la table. Inquiet de voir la baisse de fréquentation dans ses magasins français s'accentuer sur la fin d'année 2012, le patron du groupe Casino redécouvre les basiques du commerce. Il s'est résolu à participer activement à la guerre des prix (cf. p.23). Mieux : il aurait claironné devant ses équipes vouloir aligner sa chaîne d'hypermarchés sur les tarifs pratiqués par Leclerc.
Soyons honnêtes, le challenge s'annonce compliqué. D'après le dernier Indice Prix Rayon Boissons portant sur le second semestre 2012, neuf points séparent l'enseigne la moins chère de France de Géant. C'est dire le chemin que Casino devra accomplir en 2013 pour revenir à hauteur de Leclerc
Il n'empêche, le revirement stratégique de Jean-Charles Naouri a déjà été suivi d'effets en magasins. Sur les marques de distributeurs, la baisse de prix aurait atteint près de – 13 % sur la fin d'année 2012 d'après les relevés effectués par Rayon Boissons.
Début janvier, Géant Casino a également été l'une des rares enseignes à n'avoir pas souhaité répercuter immédiatement la hausse des taxes sur les bières (cf. p.26). Un excès de zèle d'autant plus assumé en interne qu'il est en totale adéquation avec l'orientation discount prônée par l'actionnaire principale.
Autre exemple : selon la dernière étude mensuelle Drive Insight d'A3 Distrib et des Éditions Dauvers, les drives Casino Express seraient désormais les challengers désignés de Leclerc Drive sur les prix. Ils se positionneraient en effet nettement moins cher que Courses-U, Express d'Intermarché ou Chronodrive sur ce canal de distribution. Un sacré signal lancé à la concurrence.
En fin financier, Jean-Charles Naouri sait mieux que quiconque que cette course aux prix bas va lui coûter très cher. Il espère qu'en regagnant des clients et des ventes en volume dans ses magasins, il récupèrera une partie des marges perdues, notamment sur les très lucratives MDD. Sur les marques nationales, le PDG de Casino attend beaucoup des négociations commerciales. Selon les propos rapportés à Rayon Boissons, il aurait accusé certains fournisseurs d'avoir trop longtemps profité des largesses tarifaires de son groupe. Le déclic sur les prix de Casino pourrait bien s'accompagner aussi de quelques claques.
Le numéro de Février 2013 de Rayon Boissons vient de sortir :
Renseignements : Anne Pillet au 02 99 32 21 21 ou apillet@editionsduboisbaudry.fr
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