Voilà 19 ans que la rédaction de Rayon Boissons connaît Pascal Sabrié ! En 1993, l’année où notre revue a été lancée, l’actuel président d’Heineken France débutait en effet sa carrière chez Heineken, au poste de directeur marketing. Depuis, sa fidélité au géant vert de la bière n’a jamais failli. Passé directeur de la brasserie Fischer, puis vice-président marketing et commercial d’Heineken France, Pascal Sabrié s’est éloigné un an et demi seulement de l’Hexagone pour exercer des responsabilités au sein du siège du groupe, à Amsterdam. « Cela a été une expérience passionnante, a t-il reconnu récemment à Rayon Boissons. Mais comme ma famille était restée sur Paris, j’ai apprécié d’y revenir ! »

Entre le directeur de service de 1993 et le président de 2012, l’homme n’a pas changé. Si ce n’est qu’il se trouve désormais à la tête d’une entreprise de 4 200 salariés avec un chiffre d’affaires de1,8 milliard d’euros ! Jamais économe d’un bon mot ou d’un sourire, Pascal Sabrié reste simple et abordable. « Ce qui ne l’empêche pas de faire preuve d’autorité. Il sait ce qu’il veut et il s’y tient ! », a indiqué en « off » un de ses collaborateurs.

Détendu dans le style mais ferme dans son management, en somme. A l’image de ses prédécesseurs d’ailleurs, avec lesquels il partage aussi le goût du challenge. Celui qu’il s’est fixé s’annonce, pour le coup, historique : hisser Heineken à la tête du marché hexagonal en volume en 2013.

« C’est tout sauf facile »

« Je suis fier de faire partie de ceux qui ont contribué à la réussite d’Heineken en France, reconnaît Pascal Sabrié. Mais l’histoire de ce succès a surtout commencé le jour où Heineken a été lancé comme un produit haut de gamme, il y a plus de trente ans. » Il est vrai que ses pairs ont eu le nez creux ! Depuis, les dirigeants de la brasserie ont suivi avec constance cette stratégie. « Contrairement aux apparences, c’est tout sauf facile à faire ! Pour renouveler la saga publicitaire d’Heineken, par exemple, il faut rester dans la même veine, tout en continuant à surprendre », ajoute le président.

Chez Heineken, la réussite passe aussi par l’innovation. « En GMS, il y a toujours une prime à ceux qui innovent, précise Pascal Sabrié. Notre meilleur exemple reste le segment des mini-fûts pression qu’Heineken a créé ex-nihilo il y a cinq ans. » En la matière, la bouillonnante brasserie Fischer a également été une bonne école pour Pascal Sabrié. En sont sorties –avant qu’elle ne ferme en 2009 - de nombreuses marques concepts telles que Fischer, Desperados, Adelscott, Doreleï ou Kriska.

La folle époque des innovations insolites et des lancements de marques est néanmoins révolue. Priorité, désormais, à quatre signatures piliers : Heineken, Pelforth, Desperados et Affligem. « Nous mettons tous nos moyens dessus. L’extension de ce portefeuille n’est pas à l’ordre du jour car je ne suis pas favorable au développement tous azimuts de produits sous prétexte que nous sommes performants », justifie Pascal Sabrié. Audacieux ? Oui. Mais prudent aussi. « Il faut sans arrêt trouver une cohérence entre les moyens dont on dispose et notre capacité à les mettre en œuvre », déclare-t-il.

Voilà la ligne qu’il défend auprès du siège d’Heineken International, auquel il rend régulièrement des comptes. Et pour cause, il s’agit de ne pas faire n’importe quoi avec une marque aussi iconique qu’Heineken. Laquelle est par ailleurs pilotée de façon mondiale. « Je suis tout à fait à l’aise avec cette gestion globale de la marque car le partage d’expériences entre les pays est une vraie valeur ajoutée. D’ailleurs, ça ne marche pas que dans un sens. Le groupe se sert aussi de ce qui fonctionne en France pour l’exporter dans les autres filiales. » Le meilleur exemple reste Desperados dont Heineken International aimerait dupliquer le succès en Pologne et ailleurs.

Dans la mesure où la ligne stratégique d’Heineken Entreprise semble tracée, quelle touche personnelle ce nouveau président va-t-il pouvoir apporter ? « Mon ambition reste que le développement de l’entreprise s’accompagne aussi de la croissance globale du marché, avance Pascal Sabrié. Je l’envisage avec d’autant plus d’optimisme aujourd’hui que le regard du consommateur français sur la bière a vraiment changé ». Depuis 1993, c’est à n’en pas douter. Rayon Boissons peut aussi en témoigner …

Par Karine Ermenier