Pourquoi les prix de Lipton Ice Tea et de Kronenbourg se sont enflammés en GMS

Les études statistiques et les panélistes sont formels. En 2009, les boissons ont été le seul rayon de l’alimentaire à enregistrer une hausse de prix en hypers et supermarchés. Malgré l’application de la LME et du triple net, les marques nationales de vins et liquides n’ont dans leur ensemble pas échappé à cette tendance inflationniste. En moyenne, elles ont vu leur PVC progresser de l’ordre de + 2 % d’après les relevés effectués par la rédaction de Rayon Boissons, entre les seconds semestres 2008 et 2009. Une modeste hausse qui cache toutefois des augmentations spectaculaires. Ainsi, le PET 2 l de Lipton Ice Tea et le pack 26 x 25 cl de Kronenbourg se sont renchéris de + 15 % en un an.

Ces surprenants sursauts tarifaires tiennent pour partie à un meilleur suivi sur le terrain. Sur le premier semestre 2009, les équipes commerciales des Brasseries Kronenbourg se sont attachées à redorer le blason de leur marque de bière de luxe. Résultats : le prix du pack 26 x 25 cl ne descend jamais sous les 9,80 € dans la totalité des enseignes. L’entreprise a notamment multiplié les temps forts en magasins sans toucher au prix facial du produit. Enfin, « Kronenbourg s’est montré particulièrement coopératif lors des négociations commerciales », souligne un acheteur de la grande distribution.

Cette reprise en main des prix sur Kronenbourg constitue néanmoins une prouesse . En 2008, Carrefour avait en effet écoulé pendant plusieurs mois de la bière Kronenbourg en promos à moins de 8 € le pack. Leclerc et consorts s’étaient alignés sur ce prix en fond de rayon. Kro a également été pénalisée par un bref passage chez Lidl en début 2008. Les enseignes d’hypers et de supers ont répliqué en pratiquant un tarif au litre défiant toute concurrence sur le pack 26 X 25 cl. Cet épisode malheureux semble oublié. Le nouvel actionnaire Carlsberg Group s’est donné les moyens de reconquérir les hypers et supers avec une force de vente de 170 personnes, merchandiseurs compris, contre une soixantaine auparavant (cf Rayon Boissons de mai 2009 p 22).

C’est aussi le travail de PepsiCo qui explique le redressement de Lipton Ice Tea . Le propriétaire de Tropicana a repris fin 2008 la commercialisation d’une marque peu suivie en magasins par Unilever. Après quelques mois de tâtonnements qui ont donné lieu à un yo-yo préjudiciable sur les prix, la référence pêche en PET 2 l a retrouvé au second semestre 2009 un PVC moyen à 1,80 € en GMS. Mieux, ce renchérissement ne s’est pas fait au détriment des performances commerciales de Lipton Ice Tea (cf Rayon Boissons de janvier 2009 p 38). Il a notamment permis d’octroyer à la marque des investissements marketing conséquents. Et ainsi de relancer un leader des thés glacés mal en point depuis 2004.

Retrouvez l'intégralité de l'article dans le numéro de mars 2010 de Rayon Boissons : "Evolutions des prix : Quand les marques font le grand écart"