Eau embouteillée : la star du drive
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- Auteur : Elodie Martel
Ce n’est pas tout à fait un hasard si les eaux en bouteilles sont les articles les plus souvent achetés en drive. Selon SymphonyIRI, elles étaient présentes dans 76 % des commandes réalisés dans ce circuit de distribution l’an dernier. Un chiffre largement supérieur à celui des autres catégories comme les bières (62 %), les produits d’entretien (62 %) ou encore les pâtes (60 %). De fait, si 86 % des clients du drive fréquentent ce circuit pour gagner du temps, la possibilité de ne plus avoir à porter des produits lourds est un source de motivation pour 64 % d’entre eux. Autant dire que les minéraliers ont une carte à jouer sur ce circuit de distribution qui semble désormais incontournable. Selon les projections de Kantar Worldpanel, le drive pourrait représenter 6,1 % des achats alimentaires en France d’ici 2015 . Et ce sont déjà près de 2, 5 millions de ménages qui ont effectué leurs courses de cette façon.
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Le drive est un nouveau métier pour les distributeurs comme pour les industriels. Si le premier Chronodrive date de 2004, le déploiement du concept au sein le l’enseigne Carrefour a débuté il y a quelques mois seulement. « Le drive représente aujourd’hui une réelle opportunité » , reconnaît Muriel Koch, directrice marketing de Nestlé Waters . Il y a deux ans, les industriels n’étaient pas nombreux à dresser le même constat. Au sein du groupe suisse, ce sont les responsables du développement enseignes qui font le lien avec leurs clients sur les sujets qui concernent le drive (assortiments, photos produits, etc.). Ils négocient également des bannières de publicité sur les sites qui ont prévu un espace à cet effet.
De son côté, Danone Eaux France s’est organisé pour que les chefs de secteur visitent aussi les drives implantés sur la zone géographique dont ils s’occupent. « Le drive fait partie intégrante du programme d’activation global de nos marques » , souligne Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France . En relais de la campagne Evian sur les petits formats, le groupe a d’ailleurs prévu une large campagne d’échantillonnage dans des drives. Preuve que le circuit entre dans les mœurs.
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