• Test

• Cela fait plus d’un an que Carrefour et le conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) travaille en étroite collaboration sur un concept merchandising du rayon vins. Le travail réalisé avec l’agence One buy One a pris forme fin novembre dans le magasin de Mérignac (33). Baptisé « La cave à vivre », le projet se veut catégoriel et concerne l’ensemble du linéaire des vins tranquilles. Pour porter cette démarche, on trouve de gauche à droite : David Goncalves Pires, manager marketing de Carrefour ; Stéphanie Sinoquet, responsable marketing France et Belgique du CIVB ; Rémi Sanchez, caviste du Carrefour Mérignac ; Jonny Gabana, chef de secteur PGC du Carrefour Mérignac ; Philippe Legrand, manager concept marketing liquides de Carrefour et Ludovic Le Lamer, manager liquides du Carrefour Mérignac.

A noter qu’un nouveau rayon effervescents est aussi en phase de test à Chambourcy (78), également à découvrir dans ce diaporama.

• Cible

• L’objectif n’était pas de revoir l’implantation du rayon vins mais de créer du rythme à la lecture de l’offre. Pour casser l’effet mur de bouteilles, Carrefour et le CIVB ont imaginé de nombreuses aspérités censées répondre aux attentes de quatre typologies de consommateurs identifiés par une étude shoper préalable : occasionnels, habitués, connaisseurs, explorateurs.

• Couleurs

• Les clefs d’entrée du rayon sont les suivantes : formats / couleurs / origines. Pour renforcer les couleurs, des bandeaux rouges, verts et rosés ont été posés sur les frontons ainsi que sur les bandes de rives.

• Eclairage

• Des ampoules LED intégrées au rayon font ressortir les couleurs des blancs et des rosés. Avec des tablettes filaires qui allègent le linéaire, le rendu est particulièrement qualitatif.

• Brèche

• Pour casser physiquement la lecture du rayon, plusieurs brèches basses ont été créées pour valoriser une offre appelée « vins à découvrir ». Ces derniers peuvent provenir du fond de rayon ou d’un assortiment ponctuel.

• Découverte

• Un moyen de rythmer le rayon et de mettre en avant le travail de sourcing du caviste du magasin. Des casiers « Notre sélection » sont disposés à plusieurs endroits et proposent à chaque fois une référence bien précise, accompagnée sur une ardoise d’un commentaire de dégustation accessible à tous.

• Signalétique

• Pour apporter des informations sur les différentes familles de vins et les régions d’appellations, des cartes sont disposées sur les bandeaux supérieurs en fonction des vignobles. Là aussi, le « dosage » est bon : le repérage est rapide pour les clients sans non plus se disperser par trop de détails.

• Accords

• 20 stop-rayons ont été apposés pour suggérer des accords mets-vins. Une initiative qui permet de couvrir une large cible car il s’agit des 20 plats préférés des Français. A titre d’exemple : pizzas et pâtes, barbecue, bœuf, fromage, fromage fondu…

• Promos

• La couleur jaune est toujours d’actualité pour la promo. Nommé le « Coin des bonnes affaires » et implanté à plusieurs reprises à Mérignac (33), cet espace offre la possibilité d’écouler les queues de promotions avec un avantage prix incitatif.

• Grands vins

• Ici en plein cœur du vignoble bordelais, les grands crus occupent l’essentiel de l’espace grands vins. Ce dernier, déjà en place dans de nombreux magasins de l’enseigne, a légèrement évolué avec des ardoises fixées sur les étampes des caisses bois. Ceci facilite l’actualisation des vins proposés.

• Formats

• Les petites bouteilles (37,5 cl et 50 cl) sont rassemblées et bénéficient d’une signalétique renforcée.

• Cadeaux

• Tout ce qu’il faut pour ne pas arriver les mains vides à son dîner du jour. Coffrets déjà remplis ou étuis et caisse bois vides sont proposés pour emballer la bouteille de son choix.

• Bib®

• Pas question de passer à côté des moteurs de croissance de rayon. Les Bag-in-box® ont droit à une large place avec un classement par couleur favorisé par les bandeaux.

• Pédagogie

• Le Bib® possède des caractéristiques qui lui sont propres. Contenance, conservation et recyclage sont ainsi expliqués aux consommateurs.

• Sans alcool

• Le segment est plus réduit mais l’offre tend à s’élargir. Une mise en avant a ainsi été pensée pour le sans alcool avec un balisage spécifique.

• Effervescents 1

• En marge de ce qui est fait sur les vins tranquilles à Mérignac (33), une seconde démarche merchandising est en phase de test au Carrefour de Chambourcy (78). En partenariat avec Yvon Mau, l’enseigne propose une nouvelle implantation des mousseux hors champagne. Objectif : rééquilibrer la place accordée à chaque catégorie en fonction des sorties. Les vins étrangers, les ice et les sans alcool en sont les grands gagnants.

• Effervescents 2

• Dans un ensemble appelé Les vins pétillants, le balisage évolue pour plus de clarté avec trois grandes familles : « les appellations d’origine protégée » qui comptent les AOP françaises d’une part et étrangères d’autre part / « Les doux et légers » pour le ice, les aromatisés et le sans alcool / Les mousseux pour les cuves closes.

• Effervescents 3

• Situées entre les appellations français et les cuves closes, les bulles étrangères bénéficient d’une belle valorisation avec un arrondi qui ressort les bouteilles du rayon.