Les appellations du Languedoc-Roussillon frappent fort

9 mars 2021 - Chantal Sarrazin

Les vins du Languedoc-Roussillon se mettent en ordre de marche pour affirmer leur identité auprès des prescripteurs et des consommateurs. Après deux ans et demi de travaux interprofessionnels, ils lancent leur plateforme et préparent un plan de communication différenciant.

10 ans que les appellations du Languedoc-Roussillon n’avaient pas fait parler d’elles. Il était plus que temps d’y remédier. Comme tous les vignobles à dominante de vins rouges, le bassin enregistre une décrue marquée de ses ventes en hypers et supers : - 6,6 % sur 12 mois arrêtés au 11 octobre 2020 à 28,4 millions de litres selon IRI. Le 7 janvier dernier, les membres du conseil interprofessionnel des vins du Languedoc (CIVL) ont adopté leur nouvelle bannière de communication collective : « Les vins du Languedoc, l’instinct partagé ». « On avance, a déclaré la présidente de l’interprofession, Miren de Lorgeril, sur son compte LinkedIn au lendemain de ce vote. Il y a deux ans et demi, nous nous étions en effet engagés à retravailler nos outils de communication ainsi que l’identité collective de nos AOP. » Mission accomplie. Et c’est une bonne chose.
 


Au cours des 10 dernières années, le vignoble a réussi à repositionner son offre vers le haut : les vins compris entre 4 € et plus de 7 € pèsent près de 60 % de ses ventes cumulées au 10 octobre 2020. Mais, rien à faire, il souffre d’un manque de notoriété.
« Notre discours n’était pas assez clair, d’où une certaine confusion auprès des professionnels et des consommateurs, observe Olivier Legrand, délégué général du CIVL. Nous avons donc entamé un important travail de fond pour définir ce que nous sommes. Nous avons sondé les opérateurs locaux mais aussi des distributeurs, le grand public et des prescripteurs dans une dizaine de pays. » Le budget investi est d’ailleurs colossal mais reste confidentiel.
 

 

 

 

 

 


En attendant, c’est ce chantier qui a abouti à la signature collective citée plus haut. Il a également permis de définir un territoire de communication autour de quatre piliers : le sud-la chaleur, la nature sauvage et indomptable, l’énergie-l’ébullition et la liberté d’expression. « Ces éléments vont nous permettre d’assumer une position que tout le monde nous reconnaît, celle du nouveau monde de la viticulture trico », justifie Olivier Legrand. Il n’y a pas que l’image qui a été renouvelée. Le ton change aussi. « La manière de parler de nos vins va être différente, précise Marion Oury, directrice stratégie marketing-communication du CIVL et cheville ouvrière de ce plan. Nous les mettrons en relief sous forme de thématiques : vins bio, néovignerons, rosés… » Tout ceci va s’orchestrer autour d’une campagne publicitaire, d’une présence renforcée sur le digital et de la refonte des supports de communication actuels. Le CIVL veut aussi renforcer les liens avec les prescripteurs. « Avec la grande distribution, nous voulons construire des partenariats gagnant-gagnant, expose Olivier Legrand. Notre ambition est de mettre en place des opérations génératrices de visibilité et porteuses d’image. À cet égard, nous réfléchissons aux moyens de revoir notre participation aux foires aux vins d’automne. »

LE ROUSSILLON AUSSI

Ce nouveau dispositif devrait être opérationnel d’ici le mois de juin prochain, période à laquelle le salon Wine Paris doit se dérouler. « Nous disposons désormais d’une plateforme de communication qui va nous permettre de mieux défendre nos couleurs, indique un négociant languedocien. Notre bassin produit en effet des AOP et des IGP. Nous allons pouvoir différencier notre offre au sein de cette mixité. » Des opérateurs auraient cependant souhaité que l’accent soit davantage mis sur les promotions en magasins pour rebooster les ventes. « Cest un puissant levier de dynamisation des ventes, a fortiori dans le contexte actuel », réagit un directeur de cave coopérative.


Les entreprises devraient toutefois prendre le relais. Les négociants, regroupés au sein de l’union des entreprises viticoles méditerranéennes, vont ainsi investir plusieurs millions d’euros dans des actions promotionnelles à partir des fonds de crise débloqués par la région Occitanie (cf. p. 88). Notons que ce renouveau ne concerne pas uniquement les appellations languedociennes. L’an passé, leurs voisins des Pyrénées-Orientales se sont aussi dotés d’une nouvelle plateforme de communication : « Nous, les vins du Roussillon ». Pour eux aussi, l’objectif est d’accroître la notoriété en mettant en avant leurs origines.

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