Merchandising

Système U et Kronenbourg font mousser les ventes

En 2006, les Brasseries Kronenbourg ont reçu un Mètre de Bronze avec Auchan. Hier, l'Institut Français du Merchandising (IFM) leur a attribué le Mètre d'Argent pour leur démarche initiée, cette fois, chez Système U. «Ces deux préconisations merchandising n'ont plus rien à voir, précise Frédéric Francès, directeur Consumer Marketing aux Brasseries Kronenbourg. Depuis, le marché a muté, gagnant 200 millions d'euros de chiffre d'affaires par an. Il ne devenait plus tenable de raisonner le rayon de façon industrielle. Nous l'avons centré sur la motivation à l'achat. »

Dans sa nouvelle démarche, le séquençage du rayon en bières de luxe, spéciales et spécialités a en effet disparu. Il a été remplacé par un découpage par motivations d'achat (désaltération, dégustation, fête) et unités de besoin (légères, classiques, blondes haut de gamme, plaisir du goût, abbayes, tendances, pression, unitaires).

Outre la pertinence de la démarche, l'IFM salue aussi ses performances. 31 magasins U ont été réimplantés partout en France début 2010. Marketing Scan en a mesuré l'impact. Résultats : ces points de vente tests ont enregistré une croissance 4 % supérieure à celle de magasins équivalents dont l'organisation n'avait pas été modifiée. Soit un indice de surperformance de 104, en volume comme en valeur. L'indice de croissance s'élève même à 112 dans l'Est et à 108 dans le Sud. Il est également un peu plus élevé en supers (106) qu'en hypers (103).

Une fois testée, la démarche merchandising des Brasseries Kronenbourg a été déployée. 2 000 magasins la proposent aujourd'hui. Des Super U et des Hypers U mais aussi des magasins Leclerc et Intermarché. Carrefour la teste également dans une région. Karine Ermenier

Retrouvez l'intégralité de l'article dans le numéro de décembre 2011 de Rayon Boissons.

Renseignements : Anne Pillet au 02 99 32 21 21

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