2025 sera l’année de Jack Daniel’s ou ne sera pas ! Le numéro un des whiskeys américains dans l’Hexagone se montre offensif depuis le printemps dernier, bien décidé à raviver une flamme qui a perdu de sa brillance depuis trois ans. Sur 12 mois arrêtés au 22 juin 2025, d’après NielsenIQ, les ventes de la marque ont en effet de nouveau reculé de -8% à 5,6 millions de litres et il fallait absolument stopper l’hémorragie.
Cette reconquête s’est d’abord matérialisée par un rééquilibrage, Brown-Forman France faisant de la cuvée Bonded le nouveau porte-étendard du super-premium en grande distribution, aux dépens des versions Single Barrel (Select et Rye), repositionnées chez les cavistes.
Cette semaine marque un nouveau tournant avec deux annonces fortes. La première concerne le circuit cavistes avec l’arrivée du 10 ans. Réapparue il y a quatre ans outre-Atlantique, cette cuvée avait illustré la nouvelle stratégie de la plus célèbre distillerie du Tennessee, bien décidée à retravailler des whiskeys avec mention d’âge, plusieurs décennies après leur avoir tourné le dos. Cette année, un 14 ans a d’ailleurs fait son apparition au sein de la gamme.
Titrant 48,7°, ce 10 ans est pour le moment proposé en édition limitée au prix de vente conseillé de 100 €. Un tarif extrêmement élevé, notamment par rapport aux tarifs pratiqués par les Écossais.
Blackberry sonne chez Carrefour et Monoprix
Plus abordable, le nouveau whiskey aromatisé de Jack Daniel’s bénéficie également d’un lancement cet automne, seulement quelques semaines après avoir été dévoilé aux États-Unis. Celui-ci met à l’honneur la mûre. Comme le reste de la gamme (Honey, Fire et Apple), Jack Daniel’s Blackberry titre 35° et sera proposé en CHR et en grande distribution.
Carrefour et Monoprix ont obtenu l’exclusivité et proposeront cette nouveauté dès ce mois d’octobre au prix recommandé de 22,10 €. Reste à savoir si la mûre parviendra à faire aussi bien que la pomme, qui avait connu des débuts tonitruants lors de son lancement en plein covid il y a un peu plus de cinq ans.
Quoi qu’il en soit, Brown-Forman n’aura pas lésiné sur les moyens pour relancer Jack Daniel's et les prochains mois seront scrutés de près pour savoir si ces choix étaient les bons.