Le salon des batailles portait bien son nom. Mardi 8 avril, Diageo France avait convié la presse sous les dorures de l’hôtel Crillon dans une pièce qui faisait parfaitement écho aux annonces du jour. La filiale française du numéro un mondial des spiritueux y a en effet dévoilé ses plans pour conquérir le marché hexagonal. En préambule, Patrick Gantier, le directeur général de Diageo Europe du Sud , au sein duquel la filiale française est rattachée, a rappelé le retard pris par le groupe en France. Avec 8,2% de part de marché valeur tous circuits confondus en 2024 d’après l’IWSR, il est relégué bien loin derrière Pernod Ricard (21,8%) et Bacardi-Martini (14,2%). « L’objectif est d’atteindre 12% en 2030 » , a annoncé Benoît Lohio, directeur commercial de Diageo France. Soit près d’un point glané chaque année. Un gros coup d’accélérateur est attendu pour cela, sachant que l’an passé, la part de marché du groupe s’est légèrement effritée de -0,1 point. « Nous sommes passés d’un mode défense à un mode attaque » , image Benoît Lohio.
Pour parvenir à ses fins, la filiale de distribution a donc détaillé sa feuille de route. Celle-ci concerne d’abord le circuit cavistes, réseau prescripteur par excellence que Moët Hennessy Diageo n’avait pas correctement adressé par le passé selon Patrick Gantier. Reconnu pour leur savoir-faire dans le domaine, La Maison du Whisky et Dugas ont donc été choisis pour porter les très nombreuses marques du groupe, notamment les scotchs whiskies. Sur ce segment stratégique, trois signatures seront davantage mises en avant : Cardhu , Talisker et Johnnie Walker . Ce dernier « n’a pas la place qu’il mérite en France et doit devenir un porte-étendard » , indique Patrick Gantier. Parmi les autres marques priorisées au sein du portefeuille, qui doivent contribuer à la majeure partie de la croissance du groupe, on retrouve sans surprise la tequila Don Julio , les rhums Zacapa et Captain Morgan ou encore la liqueur Baileys .
Surtout, Diageo France entend rapidement devenir un capitaine de catégorie sur le sans alcool avec le lancement de Captain Morgan 0.0% ce printemps, moins d’un an après les débuts de Tanqueray 0.0% . Apparue dans les rayons de la grande distribution en septembre dernier, cette alternative sans alcool au gin représente déjà 20% des sorties volume de la marque là où la référence est présente ! Une performance qu’aimerait rééditer l’opérateur sur Captain Morgan, dont les volumes sont bien supérieurs à ceux de Tanqueray. Remporter cette bataille est essentiel pour remplir les objectifs ambitieux fixés par Diageo.