Acquisition

Brown-Forman met la main sur Diplomatico

6 octobre 2022 - Ugo BRUSETTI

La firme nord-américaine vient de trouver un accord pour le rachat de la marque vénézuélienne de rhum Diplomatico, numéro un de sa catégorie dans le monde.

C’est une onde de choc pour le petit milieu du rhum. Le propriétaire de Jack Daniel’s vient d’annoncer le rachat de la pépite Diplomatico à la société Destilerias Unidas. D’après l’IWSR, cité par Brown-Forman, la marque occupe en effet la première place mondiale sur le segment des rhums ultra-premium. Elle est vendue dans plus de 100 pays et réalise ses meilleures ventes aux États-Unis, en Allemagne et bien sûr en France.

Les Français se sont en effet pris de passion pour cette signature sortie en 2008 dans l’Hexagone, qui est très vite devenue le symbole du succès des rhums aux profils gustatifs doux et accessibles. D’abord uniquement disponible sur les circuits prescripteurs via la société Dugas, Diplomatico a officiellement débarqué en GMS en 2017 via une référence dédiée baptisée mantuano. La version reserva exclusiva a finalement suivi le même chemin, après avoir longtemps été présente en hypers et supers via des approvisionnements parallèles. Sur les six premiers mois de l’année 2022, la marque avait écoulé près de 120 000 litres d’après IRI, faisant de Diplomatico le deuxième acteur du segment des rhums vieux derrière Clément.

Reste désormais à connaître les bouleversements à venir. Si l’achat est validé par les autorités compétentes, la question est de savoir comment va s’articuler la distribution. La filiale française de Brown-Forman possède en effet une force de vente dédiée à la grande distribution puissante grâce à Jack Daniel’s tandis que Dugas a acquis une légitimité très forte sur le circuit caviste. De plus, l’importateur-distributeur commercialise également Don Papa, un concurrent de poids de Diplomatico. Les grandes manœuvres ne font que commencer.

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