Spécial Coupe du Monde : les boissons prêtes à tourner rond

Le match entre Coca-Cola et Pepsi-Cola

Le Mondial 2010 est le terrain de jeu d’une nouvelle bataille entre Coca-Cola et PepsiCo. Partenaire officiel de l’événement, la firme d’Atlanta déploie un plan média puissant. Tandis que son rival, grand amateur de marketing viral, joue les poils à gratter .

Coca-Cola ne lésine pas sur les moyens. Sa nouvelle copie publicitaire, sur le thème de la célébration, s’entiche d’un ambassadeur iconique : Roger Milla, star de la Coupe du Monde 1990. « Cet ancien joueur camerounais est le premier footballeur à avoir dansé sur le terrain pour fêter le but de son équipe », explique Ilan Ouanounou, directeur commercial alimentaire de Coca-Cola Entreprise.

Sur le terrain, les équipes de Coca-Cola multiplient les initiatives pour relayer cette campagne d’envergure. Le groupe s’est notamment associé dans l’Hexagone à TF1, RTL et au quotidien sportif L’équipe. En magasins, des jeux concours permettent aux consommateurs de gagner des places pour le Trophy Tour, voire mieux, pour la finale en Afrique du Sud ! Par ailleurs, l’ensemble des packs de la signature portent les codes colorés de la Coupe du Monde et 12 canettes collectors sont décorées des photographies des joueurs de l’équipe de France célébrant les buts à leur manière.

La visibilité de Coca-Cola durant l’événement est totale. Raison suffisante pour PepsiCo de se manifester de manière originale. « Nous allons également communiquer durant la Coupe du Monde de Football , confirme Vincent Prolongeau, directeur général de PepsiCo France. Mais avec une certaine impertinence par rapport au côté officiel de Coca-Cola ».

Grand amateur de marketing viral, PepsiCo a ainsi choisi d’investir les réseaux sociaux du web. Depuis début mars, les site de partage tels que Youtube ou Dailymotion diffuse une vidéo à fort caractère viral. Dans laquelle quatre stars du foot, l’Argentin Lionel Messi, le Français Thierry Henry, l’Anglais Franck Lampard et l’Ivoirien Didier Drogba, disputent un match loufoque avec des Africains. Un spot qui rappelle celui du Mondial de 2006 en Allemagne, où PepsiCo avait réuni une équipe de danseurs bavarois. L’effet est immédiat. La vidéo compte en deux mois plusieurs milliers de visites. Pour le marché français, Pepsi utilise ses personnages déjantés du Kaira Shopping pour poursuivre une communication en rupture avec son rival. « Il est cohérent d'aller où Coca-Cola n'est pas », soutient Vincent Prolongeau. Un partout, la balle au centre.

Léa lesurf

Bières : les rouges contre les verts

Télévisée sans décalage horaire depuis l’Afrique du Sud, la Coupe du Monde de Football offrira en juin une belle opportunité de business additionnel aux brasseurs. Les brasseries Kronenbourg et Heineken sont sur le pont.

Chez Kronenbourg, les premières opérations ont commencé début mai. « Nous sommes dans les traditionnels temps forts d’été auxquels nous apportons une petite saveur de football », commente Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries Kronenbourg. Outre une présence accrue sur prospectus, les marques Kronenbourg et 1664 vont ainsi bénéficier de trois types d’opérations théâtralisées selon la taille des points de vente : 1 100 PLV sont prévues avec palette et totem, 500 avec un dispositif théâtralisé comprenant quatre palettes au sol et 200 avec huit palettes au sol. Autant d’opérations thématiques aux couleurs de la France et du football qui s’accompagneront de distribution de ballons anti-stress et de bons de réduction de 0,5 € à 2 € valables sur les marques Kronenbourg, 1664 et Carlsberg. Le tout animé par une loterie mettant en jeu des cadres photos ainsi que des abonnements de trois mois à un an au quotidien l’Equipe.

Heineken, marque très engagée dans le sport à l’international, ne sera pas en reste. Loi Evin oblige, les équipes françaises se veulent toutefois prudentes. A l’image de Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial d’Heineken Entreprise, qui concède « qu’avec la Champions League, la H Cup et la Coupe du Monde, la saison sportive 2010 s'annonce riche. Nous serons bien sûr au rendez-vous pour aider nos clients à faire de ces événements un succès en magasin. » Parmi les actions prévues figurent notamment des îlots aux couleurs d’Heineken avec distribution de bons de réduction de 2 € sur les mini-fûts et de 0,50 à 1,20 € sur les packs selon leur taille. Des écrans de jeux sont aussi envisagés. Pour le reste, Heineken prévoit « de belles surprises et des nouveautés, à découvrir sur le terrain ! », dixit Pierre-Antoine Tonnot. Rendez-vous alors en magasins avant le 11 juin, coup d’envoi du premier match de l’Equipe de France. Et allez les Bleus !

Karine Ermenier

Cap Monde mouille le maillot

Jusqu’à la fin août 2010, Cap Monde, la filiale vins étrangers des Grands Chais de France, animera une sélection de ses vins via des mises en avant théâtralisées aux accents de compétition internationale de foot .

A l’heure où l’Argentine, l’Espagne, le Chili, l’Italie ou encore l’Afrique du Sud s’affronteront sur les terrains de la Coupe du Monde de football, leurs vins feront l’objet d’une petite compétition en magasins. Dans cet esprit, Cap Monde, la filiale vins étrangers des Grands Chais de France, a en effet imaginé une opération promotionnelle avec une sélection de vins issus des zones Afrique, Europe et Nouveau Monde. Elle dépasse toutefois le seul cadre de l’événement footballistique puisqu’elle court de mai à fin août 2010.

Baptisé « Qualif’ vins étrangers » , ce dispositif propose deux formats de mises en avant selon la taille du magasin ou les quantités commandées. Pour les supermarchés, Cap Monde a imaginé des habillages de têtes de gondoles et des boxs avec frontons d’une palette au sol dont les bouteilles sont porteuses d’un BRI de 0,30 € de réduction valables jusqu’à fin août 2010.

Dans les hypers, la théâtralisation s’opère autour d’un stand d’animation et d’une arche abritant les palettes de bouteilles. « Une animatrice se chargera de distribuer des leaflets , commente Yannick Deroulède, directeur commercial de Cap Monde. Ils décrivent en une dizaine de lignes l’histoire du vin dans chacun des pays représentés par l’opération. » Ces dépliants contiennent également des bons de réduction de 0,30 € et de 1 € à valoir sur l’achat d’une ou de trois bouteilles. Sachant que, délibérément, tous les vins affichent un prix compris entre 3,50 € et 5 €.

Dans certaines enseignes comme Carrefour, Auchan et une dizaine de centrales régionales de Leclerc, 80 % des références sont déjà sur entrepôt. Dans les autres, les référencements ont pu s’opérer au point de vente.

Karine Ermenier