Distribution

Pourquoi Lidl et les indépendants cartonnent

4 juillet 2022 - Justine Bessaudou

Dans son dernier webinaire, NielsenIQ s’est penché sur les comportements des shoppers et les leviers expliquant les performances des enseignes, notamment celles de Lidl et des groupements d’indépendants. Revue de détails.

L'enseigne Leclerc

4,7. C’est le nombre d’enseignes fréquentées par les foyers acheteurs français en moyenne sur une année, selon les données de NielsenIQ présentées à l’occasion de son webinaire « comportements shoppers et performances enseignes en 2022 ». Sur les 3 460 € dépensés par an par les ménages en GMS, 71 % le sont dans l’enseigne principale, 18 % dans celle dite secondaire et 2 à 3 % dans des points de vente occasionnels.

La concurrence est donc de taille et les enseignes disposent de deux leviers principaux : le recrutement et la fidélisation. Les groupes qui s’en sortent le mieux sont d’ailleurs ceux qui ont mis l’accent sur ces deux enjeux, à l’instar de Carrefour ou de Leclerc. Lidl, qui enregistre un taux de pénétration de plus de 66 % et se place en 2e position sur cet indicateur, pêche sur le taux de fidélité. « Seulement 43 % des dépenses faites chez le discounter allemand le sont par des acheteurs dont c’est l’enseigne principale, quand ce taux atteint 81 % chez Leclerc. Cet écart explique à lui seul les différences de parts de marché de ces distributeurs », explique Claire Tirard, directrice de clientèle pour les services à la distribution chez NielsenIQ.

Si l’on considère les performances des enseignes sur cinq ans, la dynamique est plus forte pour les groupements d’indépendants (Leclerc, Les Mousquetaires et Système U) ainsi que pour Lidl. Lesquels ont réussi à capitaliser à la fois sur la taille de clientèle et le développement des paniers. Leclerc et Les Mousquetaires ont ainsi grappillé plus de deux points de pénétration supplémentaires sur les cinq dernières années, couplés à un gain de fidélité. Ces belles performances tiennent en partie à la perception optimale des consommateurs sur les attributs clés du magasin tels que les prix bas, la promo, l’expérience ou la disponibilité des produits.

Mais pas que. Cela passe aussi par un effet parc. Le nombre de points de vente continue, en effet, de se développer en GMS, notamment sur la proximité et le drive. Ce dernier jouant un rôle de taille dans la fidélisation des consommateurs. Chez Carrefour, le panier annuel moyen s’élève à 888 € en HMSM+proxi et monte à 963 € quand on y ajoute le volet e-commerce. Chez Leclerc, qui propose 57 % de drives déportés, l’impact est encore plus important avec un passage de 989 € à 1 168 €. 11 % des acheteurs online ne se rendent pas en points de vente. Un taux qui atteint 5 % seulement pour Les Mousquetaires ou le groupe Carrefour.

Si le drive fait des émules depuis plusieurs années, avec un essor remarquable, la proximité se démarque depuis le début de cette année. En cumul à date au 19 juin, les magasins de proximité affichent une croissance de + 3,9 % (+ 2,2 % sur la proxi rurale et + 4,5 % sur les points de vente urbains). Au 26 juin 2022, le chiffre d’affaires a dépassé la barre des cinq milliards, soit au-delà du niveau de 2021. « 2022 sera une année historique de tous les records pour le circuit proximité et on prend le pari que ce sera le circuit de l’année chez NielsenIQ », conclut Nicolas Léger, directeur analytique.

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