Conso : les raisons de croire en l'avenir

De nombreux indicateurs laissent à penser que le moral d'achat des Français va nettement mieux. Benoît Moreau, rédacteur-en-chef de Rayon Boissons, vous explique pourquoi il faut croire à une reprise durable de la consommation des ménages.

Le temps d’une courte prose, j’ai décidé de me convertir à l’optimisme. N’y voyez pas une quelconque provocation de ma part. Je ne fais tout simplement que suivre le sentiment de bon nombre de ménages français. Dans son Référenseigne flash, Kantar Worldpanel mesure que leur moral d’achat va mieux. Beaucoup mieux ! Il aurait en effet gagné quatre points sur le mois de mars 2015 . A tel point que cet indicateur atteint son meilleur niveau depuis fin 2011. Un comble quand on sait que les électeurs viennent d’exprimer leur mécontentement dans les urnes, que le contexte économique demeure fragile et que le chômage reste élevé.

Seulement voilà : il y a un décalage entre le citoyen et le consommateur. Les Français commencent à percevoir une amélioration de leur pouvoir d’achat quand ils font leurs courses . Ils sont 45 % à déclarer que les prix des produits de grande consommation ont peu ou pas augmenté. L’envie de dépenser revient auprès d’une partie de la population. Elle porte le sceau du contre-choc pétrolier et de la guerre des prix en grande distribution.

Les chiffres l’attestent. D’après Iri, les clients ont récupéré un milliard d’euros sur l’année 2014 via les baisses de prix en GMS . Une somme que les consommateurs n’ont pas cherché à thésauriser. Au contraire : ils en ont profité pour monter en gamme en achetant davantage de produits de marques nationales ou de meilleure qualité. Sur les promotions, la redistribution pour les clients atteint également une coquette somme. Nielsen l’évalue à 3,8 milliards d’euros l’an dernier. Par rapport à 2013, le montant de la gratuité rendu aux foyers français aurait augmenté de + 12 %.

Ce scénario a évidemment son revers de la médaille. Et non des moindres. La spirale déflationniste détériore les marges des distributeurs et des industriels . Malgré une légère reprise de la croissance, les entreprises hésitent encore à investir. Pour les y inciter, le Premier ministre Manuel Valls a annoncé début avril des baisses d’impôts sensibles pour les sociétés en contre partie d’investissements. Le gouvernement entend ainsi redonner confiance aux entrepreneurs sans pour autant remédier à la guerre des prix. Un sacré travail d’équilibriste…

Benoît Moreau