Comment Auchan affine son offre localement
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- Auteur : Yves Denjean
Auchan vient d’ouvrir un énorme chantier. L’enseigne d’hypermarchés repense en effet la construction de ses assortiments grâce à un nouveau système d’informations baptisé en interne « Mosaïque » . Testé l’an dernier, il est aujourd’hui déployé sur l’ensemble de l’alimentaire. Jusqu’à présent, Auchan organisait ses gammes en assortiments gigognes par sous-famille. Chaque point de vente se positionnait en fonction de la place disponible et de sa politique commerciale.
Désormais, le nouvel outil d’informations permet de croiser les données commerciales du magasin ainsi que celles de la zone de chalandise fournies par les panels et études consommateurs. Ainsi sur les familles de produits où les particularités régionales sont importantes, Auchan peut décliner plusieurs dizaines de typologies à l’image du rayon fromages LS qui en compte pas moins de 27. Sur la famille des vins, le distributeur a par exemple identifié neuf bassins de consommation . Le parc d’hypers est donc découpé en neuf grappes de magasins. Une organisation qui ne correspond pas aux différentes régions opérationnelles de l’enseigne. « Sur les vins du Sud-ouest par exemple, nous avons identifié pas moins de trois différents besoins consommateurs, explique Guillaume Creté, category manager vins d’Auchan. L’assortiment des points de vente à Bordeaux ne correspond pas à celui de Toulouse ni à celui de Montpellier ou de Perpignan. »
La réflexion d’Auchan ne s’arrête pas au simple découpage des assortiments en fonction des bassins de production et de consommation. L’enseigne d’hypermarchés va plus loin en voulant donner encore plus de latitude aux responsables de rayon. C’est même l’un des leitmotivs de Vincent Mignot, directeur général d’Auchan France et chantre de la décentralisation . « Au sein de chacune des grappes de magasins, le manager de rayon peut aussi adapter son offre au gré de la demande de ses clients », précise Guillaume Creté. Ainsi depuis le début de l’année 2012, la centrale nationale fournit pour chaque magasin un assortiment comprenant 80-85 % minimum d’articles obligatoires, le reste de l’offre vins étant classé comme part substituable. Le chef de rayon a ainsi la possibilité d’adapter son offre en choisissant de développer certaines sous-familles au détriment d’autres avec des références disponibles au niveau national. […]