Red Bull, Burn et Dark Dog envoient la dose

Les Français vont pouvoir désormais se rebooster avec un petit « shoot » d’énergie. Pour 2010, les principales marques de boissons énergisantes dans l’Hexagone dégainent tour à tour leur format « shooter ». L’équivalent, dans une mini-bouteille de quelques centilitres, d’une canette d’energy-drink de 25 cl ultra-concentrée.

Le leader Red Bull l’avait annoncé depuis quelques mois. Ses principaux concurrents

Dark Dog, Burn et Monster, n’ont pas tardé à suivre l’exemple. « Nous les avons testés avec succès lors du dernier festival de Cannes », témoigne-t-on chez Karlsbraü France, qui gère le marketing de Dark Dog en France . Mais il faut bien le dire, cette innovation tombe à pic sur le marché ultra-marketé des energy-drinks. Après les lancements des versions sans sucre, du pack de 4 x 25 cl et du format 50 cl, la catégorie montre ses premiers signes de fatigue dans l’Hexagone. En octobre 2009, Red Bull, qui occupe les deux tiers du marché en GMS, a vu ses ventes chuter de – 1,3 % par rapport à octobre 2008 . Une première pour la marque autrichienne. Laquelle affichait jusque là d’insolentes croissances depuis son arrivée en avril 2008.

L’innovation est donc bien au rendez-vous. « L’utilisation des shots est complémentaire à celle des canettes d’energy-drinks classiques , explique Cloé Von Kraufe, chef de produit Burn chez Coca-Cola France . C’est un produit ambiant qui s’adapte parfaitement à un mode de consommation nomade ». Packagés dans une mini-bouteille, les shooters sont aussi bien transportables dans la poche du jean que dans le sac à main ou la boîte à gants d’une voiture. Ils contiennent autant, voire parfois plus de caféine qu’un café. Par ailleurs, les shooters sont cinq fois moins caloriques que les canettes de 25 cl. Un atout de taille pour séduire la clientèle soucieuse de sa ligne.

Le phénomène des « energy-shots » est venu tout droit des Etats-Unis. Développé il y a quatre ans après l’explosion du marché des energy-drinks, le format concentré a rapidement trouvé sa place entre les boissons énergisantes et fonctionnelles en s’adressant directement aux cibles jeunes et actives. Et ce, malgré un positionnement premium autour de deux euros le flacon. « Les shooters représentent déjà 10 % du chiffre d’affaires des energy-drinks en 2009 aux Etats-Unis », souligne Cloé Von Kraufe. Selon le cabinet d’études Zenith International, il devrait même dépasser le milliard de dollars en 2010.

En Europe de l’Ouest, la commercialisation des « energy-shots » ne date que d’un an seulement, mais déjà, le marché explose en Angleterre, en Allemagne comme en Belgique. « La demande est tellement forte dans certains pays européens que les délais de production ont retardé la distribution en France ! », s’exclame-t-on chez Red Bull France.

Même si les ingrédients des energy-drinks sont autorisés par les agences sanitaires européennes et française (Efsa et Afssa), la concentration de caféine et autres stimulants (taurine, glucuronolactone et vitamines B) dans les formats shooters reste très élevée. En Angleterre, au Canada et en Australie, plusieurs marques ont ainsi été retirées du marché en raison d’effets nocifs sur la santé, telles que l’apparition de nausées ou de palpitations cardiaques. « Nous voulons être très clairs quant aux précautions d’usage de ces produits , insiste Claire Meunier, responsable nutrition chez Coca-Cola France. L’utilisation d’energy-shot est déconseillée aux enfants et aux personnes sensibles à la caféine. Par ailleurs, nous recommandons de ne pas dépasser plus d’un « shot » par jour ». Il s’agit de ne pas dépasser la dose…