Coca-Cola Entreprise veut développer son activité française de + 40 % à l’horizon 2014

« La seule façon de réussir, c’est de créer de la valeur pour nos clients », lance Tristan Farabet. Le nouveau patron de Coca-Cola Entreprise (CCE) affiche clairement ses ambitions. Pour le numéro un des boissons sans alcool en France, il va s’agir en 2010 de concentrer les moyens sur les produits et les catégories rentables, à l’instar de l’inévitable Coca-Cola ou encore des dynamiques boissons pour le sport et des energy-drinks. Mais aussi et surtout, d’améliorer le service client. Objectif : accroître l’activité de + 40 % en 2014.

Pour devenir le fournisseur préféré des distributeurs, CCE dévoile ses plus beaux atouts. A commencer par sa force de vente composée de 300 commerciaux, la plus importante du circuit alimentaire en France . « Nous visons l’excellence de l’exécution, c'est-à-dire la capacité à mettre en œuvre la stratégie opérationnelle en magasin », explique Tristan Farabet. Ainsi, pour intensifier le potentiel des BRSA en GMS, les équipes de Coca-Cola suivent une ligne de conduite stricte. A savoir, développer le linéaire et favoriser l’achat d’impulsion. « 45 % des achats se décident face à l’offre », confirme Pierre Decroix, vice-président commercial et marketing opérationnel de CCE. D’où l’importance de s’assurer de la clarté du rayon, de favoriser les délocalisations de produits et de maintenir le soutien promotionnel des marques.

Autre priorité : proposer des innovations fortes et développer les différentes occasions de consommation. Cette année, CCE propose ainsi Coca-Cola Zéro sans caféine. Histoire d’étendre la consommation de sa dynamique version light en fin de journée. Le premier fournisseur de boissons alcool en France entend toutefois rassurer les distributeurs. « Chaque année, nous supprimons autant de références que nous en lançons, soit environ 20% », assure Pierre Decroix .

Des exigences sur le terrain qui nécessitent en amont une forte réactivité des cinq sites de production du groupe. « Après deux années difficiles, nous sommes parvenu à stabiliser le taux de service des commandes à 99,5 % au deuxième semestre 2009 », se réjouit Tristan Farabet. Preuve de cette nouvelle souplesse d’action, Coca-Cola Entreprise remet au goût du jour les livraisons directes au magasin à la demande des distributeurs . Ce fut le cas en début d’année avec Auchan ou Cora à l’occasion de grandes opérations promotionnelles. « C’est un service que l’on peut offrir pour des gros volumes ou en dépannage d’été », souligne Tristan Farabet.

Privilégier les gros circuits sans oublier les petits. Pour 2010, CCE s’intéresse de très près au fort potentiel des magasins de proximité. « Seulement 18 % des acheteurs de produits de grande consommation (PGC) achètent des boissons sans alcool (BRSA) en proxi quand ils sont 60 % en supers et 72 % en hypers ! » , affirme Ilan Ouanounou, directeur national du circuit alimentaire . Face à ce constat, CCE entend visiter plus régulièrement les points de vente du réseau en France. Histoire d’aider le distributeur à progresser sur la famille des BRSA. « L’idée est d’appliquer des plans promotionnels plus intenses sur des gammes mieux adaptées au réseau , explique Ilan Ouanounou. Par exemple, mettre en avant des produits particulièrement pertinent comme les energy-drinks ». A l’instar des boîtes 50 cl au rayon bières.