La brasserie Kronenbourg dévoile sa feuille de route

6 mai 2021 - Camille BOURIGAULT

Après des mois difficiles sur le marché de la bière pour cause de fermeture du CHR, la brasserie alsacienne dévoile sa stratégie de développement pour les prochaines années. Laquelle s’appuie sur la transformation du portefeuille, l’investissement dans l’outil industriel et le travail avec l’amont et l’aval.

2020 aura été compliquée. Rémy Sharps, le PDG de Kronenbourg l’admet, ces derniers mois, « la brasserie a souffert ». Les ventes totales en volume sont en effet en recul de - 10,4 %. Derrière ce résultat, deux phénomènes. Premièrement, la fermeture du CHR qui a provoqué une baisse des sorties de - 48 % sur ce circuit. Ensuite, l’emplacement géographique de la brasserie, en Alsace, « dans l’œil du cyclone » au moment de la première vague de l’épidémie. « Sur 400 personnes, 150 n’étaient pas là », indique Rémy Sharps, qui a dû fermer la moitié de ses lignes de verres perdues, ce qui a entraîné plus tard des ruptures en GMS. Ainsi, sur ce second circuit le bilan est également mitigé, avec des volumes en croissance de seulement + 0,3 %.

Mais dans un contexte globalement favorable pour la catégorie bières, en progression d'environ + 10 % par an en grande distribution, la brasserie Kronenbourg voit plus loin que la crise sanitaire. Elle prévoit déjà de se développer sur trois axes. Tout d’abord, la transformation de son portefeuille. « Les crafts, les spécialités et le sans alcool représentaient 10 % de nos volumes il y a 10 ans, rappelle Rémy Sharps. Désormais nous sommes à 35 % et notre objectif est d’atteindre 50 % en 2025. » Pour ce faire, un rapprochement stratégique s'effectue entre Kronenbourg et House of Beer, la filiale de distribution de bières artisanales appartenant également au groupe Carlsberg. Celle-ci s'occupe notamment des marques Brooklyn, La Bête, Pietra, Demory, Fada, Ducasse ou encore St Austell. La brasserie d’Obernai (67) affiche par ailleurs une forte ambition sur sa marque de bières sans alcool Tourtel Twist. Celle-ci vient d'ailleurs d'être déclinée en version bio.

Côté outil, Kronenbourg continue de dérouler son plan d’investissement de 100 millions d’euros annoncé par Carlsberg en 2018. En 2022 ce sont donc 25 millions d’euros qui seront débloqués afin de rapatrier la production des certaines marques à Obernai telles que La Bête ou Brooklyn, jusqu’ici fabriquée aux États-Unis et en Europe du Nord, ou encore les brassins biologiques. L’objectif est également de faire évoluer l’outil industriel pour être plus vertueux sur l'aspect environnemental.

Enfin les filières amont et aval sont au cœur du plan de transformation de Kronenbourg. D’un côté avec un travail sur l’approvisionnement en matière première, l’agroécologie, mais aussi l’emballage. De l’autre, avec un soutien mis en place pour le CHR. Après ses initiatives J’aime mon bistrot et 1000 cafés, Kronenbourg a en effet annoncé récemment la mise en place de solutions digitales innovantes pour accompagner la réouverture des établissements.

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