Le tract
Tandis que Carrefour fait le choix d’intégrer son opération bières dans son prospectus en cours, Intermarché se démarque avec un tract dédié. Intitulé Spécial Bière, celui-ci comporte 12 pages. Soit trois pages de plus que la partie consacrée à la mousse chez son concurrent.
Sur le tract des Mousquetaires, on retrouve ainsi cinq marques de la cave à bières en couverture, à savoir Brewdog, La Chouffe, Fischer, 3 Monts et Lindemans. En quatrième de couverture, Intermarché joue une carte plus classique avec une offre néanmoins alléchante sur le pack de 20 x 25 cl d’Heineken.
De manière générale, les deux distributeurs font preuve de pédagogie dans ces pages avec toujours la mention du style et de l’origine des bières présentées. Intermarché va cependant légèrement plus loin que Carrefour en précisant également l’amertume sur une échelle allant de 1 à 5. Les mécaniques de réductions sont également plus clairement indiquées chez Intermarché qui utiliser son code couleur pour différencier les remises immédiates, du cagnottage et des lots virtuels.
L’offre
Les deux opérations sont proches dans leur construction avec pour chacune des brassins français et belges, des bières du monde et des blockbusters du rayon. Intermarché se différencie par un bel assortiment de bières régionales étalé sur quatre pages, variant selon la zone géographique du magasin.
Carrefour se montre quant à lui plus engagé sur deux thématiques. Tout d’abord le sans alcool, avec une page dédiée aux produits 0,0 % en provenance des trois grands groupes AB InBev, Heineken et Kronenbourg, là où Intermarché se cantonne à la zéro zone d’Heineken sur son tract. Ensuite les boîtes métalliques, notamment 50 cl, qui bénéficie d’une exposition spécifique.
La promotion
Le match est serré. Si les deux opérations présentent de nombreux produits similaires, les mécaniques de réduction seront parfois plus avantageuses chez l’un ou l’autre selon le nombre d’unités que l’on souhaite acheter. Néanmoins, à référence et mécanique comparable, Intermarché tire son épingle du jeu sur la bière Jenlain (5,38 € les 3 contre 5,70 € les 3 chez Carrefour), sur la Chouffe (8,38 € les 3 versus 9,30 € chez Carrefour) ou encore sur Fischer blonde (3,24 € contre 3,30 chez Carrefour).
Mais Carrefour gagne la bataille sur la Brooklyn Defender IPA, proposée en basket pack de 4 à 4,83 € contre 5,15 € chez les Mousquetaires, sur la Tripel Karmeliet (8,90 € les 3 contre 9.18 € chez Intermarché) ou sur le coffret Delirium Tremens à 15 € versus… 18,49 € chez son concurrent. Finalement, le client fera son choix en fonction de ses marques favorites et des quantités voulues.
La théâtralisation
Les deux opérations bénéficient d’une belle exposition en allée pénétrante des magasins. Cependant, sur la ville observée, à savoir Rennes, la théâtralisation est plus poussée chez Les Mousquetaires qui ont même mis en place un bar pour l’occasion. L’opération bénéficie de jolies mises en avant notamment grâce à la participation des fournisseurs Brasserie de Bretagne et Heineken.
