Patrick Mispolet, Président d’Orangina-Schweppes France

Patrick Mispolet y prend goût. Depuis sa prise de fonction à la tête d’ Orangina-Schweppes , il collectionne les fortes progressions de chiffre d’affaires : + 7 % en 2006, + 9 % en 2007, + 12 % en 2008, + 11 % en 2009 … « Et sur les cinq premiers mois de l’année 2010, la hausse de nos ventes atteint + 9 % », annonce Patrick Mispolet. En l’espace de quatre ans, le CA de l’entreprise a bondi de + 50 % à 520 millions d’euros . Un gain que n’explique pas la simple acquisition de Pulco fin 2007. Les icônes Orangina, Oasis et Schweppes sont en effet les moteurs de cette croissance. Seuls les jus de fruits Pampryl peinent à décoller.

La vitalité d’Orangina-Schweppes repose sur le circuit des hypers et supers. L’ensemble des marques du groupe a ainsi vu ses ventes exploser de + 14 % en 2009. Une performance qui propulse Orangina-Schweppes au hit parade des fournisseurs de produits de grande consommation les plus dynamiques. « Notre perception d’Orangina a changé, reconnaît un acheteur de la grande distribution. C’est enfin devenu le véritable challenger de Coca-Cola que l’on attendait depuis longtemps sur les boissons sans alcool. » Oublié donc le temps où les enseignes raillaient Orangina pour ses lancements hasardeux et ses difficultés logistiques. Au point de devenir en 2003, le seul industriel de la catégorie à ne pas profiter de la canicule et à devoir payer de lourdes pénalités pour son incapacité à honorer ses commandes.

Ce redressement spectaculaire porte la griffe de Patrick Mispolet . Les fonds d’investissements Blackstone et Lion Capital ne s’y sont pas trompés. Quand ils rachètent fin 2005 Orangina-Schweppes au Britannique Cadbury, les nouveaux actionnaires donnent les clefs de la filiale française à un dirigeant possédant une solide expérience de la gestion de marques dans le secteur des boissons. Précédemment, Patrick Mispolet a en effet occupé le poste de directeur général d’Allied Domecq en France pendant huit ans jusqu’à son rachat par Pernod Ricard en 2005. Sous son impulsion, le chiffre d’affaires de la société a triplé.

Plutôt que de se disperser, Patrick Mispolet a axé sa stratégie commerciale et marketing sur les piliers : le whisky Ballantine’s, le champagne Mumm et la liqueur Malibu. Il applique la même méthode chez Orangina-Schweppes. Priorité est donnée aux marques qui génèrent 90 % des ventes.

« Nous avons mené un gros travail de simplification de nos gammes », explique Patrick Mispolet. Exit les déclinaisons multipliants les assemblages de parfums. Le choix se porte sur des recettes visant une cible large et sur les petits formats adaptés aux nouveaux modes de consommation.

« Si Lion Capital et Blackstone ont dépensé 1,8 milliard d’euros pour Orangina-Schweppes, c’est qu’ils croyaient très forts au potentiel des marques», indique Patrick Mispolet. Bonne pioche puisqu’ils ont revendu le tout en octobre 2009 au Japonais Suntory pour 2,6 milliards d’euros.

Loin de ne se préoccuper que de la profitabilité, les deux fonds se donnent les moyens de redresser Oasis, Orangina et Schweppes. A la demande de Patrick Mispolet, les gains de chiffre d’affaires ont ainsi été réinvestis sur la force de vente et le marketing. Entre 2006 et 2009, les dépenses publicitaires sont passées de 30 à 70 millions d’euros bruts. Les équipes commerciales sont, quant à elles, renforcées en GMS avec 75 vendeurs au lieu d’une cinquantaine précédemment et un nombre de promoteurs-merchandiseurs porté à 125.

Esprit d’entrepreneur

Avant de s’attacher à la reconquête du client, Patrick Mispolet aura mené un vaste chantier en interne. Il a fallu en effet donner des perspectives claires à l’encadrement et redéfinir les responsabilités de chacun. « Les équipes étaient traumatisées , indique le président. Elles venaient de vivre une décennie d’incertitudes avec la vente ratée d’Orangina à Coca-Cola en 1999 et les difficultés de la fusion avec Cadbury en 2003.» A son arrivée, Patrick Mispolet insuffle un esprit de PME. Le siège a été rapatrié en Région Parisienne. Les prises de décision ont été raccourcies notamment en retirant un niveau de hiérarchie. « C’est le mode opératoire des fonds d’investissements, confie le dirigeant d’entreprise. Ils privilégient les circuits décisionnels courts, accordent une grosse confiance au management et prennent des risques. Dans une multinationale, la campagne « naturellement pulpeuse » d’Orangina n’aurait sans doute jamais vu le jour. »

L’entrepreneur ose croire que le passage dans le giron Suntory ne cassera pas cette autonomie. Mieux : le géant japonais pourrait utiliser le savoir-faire d’Orangina-Schweppes sur les boissons sans alcool pour se développer en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Le comité de direction de Suntory semble d’ailleurs faire confiance aux équipes françaises en place. Voilà qui tombe bien. Car à 51 ans, Patrick Mispolet entend bien poursuivre l’aventure chez Orangina-Schweppes. Persuadé du formidable potentiel de croissance de ses marques.

Benoît Moreau