Hugues Pietrini, PDG d’Orangina-Schweppes France et Belgique

A l'évocation de son arrivée chez Orangina-Schweppes en 2006 , les yeux d'Hugues Pietrini pétillent encore. « L'entreprise possédait des marques d'une notoriété incroyable mais tous les indicateurs étaient dans le rouge par ailleurs , raconte le PDG d'Orangina-Schweppes France et Belgique. L e challenge m'a tout de suite motivé » . Et pour cause. Depuis dix ans, les ventes reculaient faute d'une stratégie claire et constante. D'autres auraient peut-être eu peur de l'ampleur de la tâche. Mais pas lui. « Quand je suis devenu directeur marketing d'Heineken France [ en 1998, ndlr], on était loin des performances actuelles de la marque , évoque Hugues Pietrini. Les ventes reculaient de – 2 %. Deux ans après, elles augmentaient de + 6 % » .

A son arrivée en 2006 au poste de directeur marketing et R&D d'Orangina-Schweppes , à l'appel des fonds Lion Capital et Blackstone qui en étaient à l'époque propriétaires, l'homme commence par se donner un peu de temps pour établir un diagnostic. « Ce n'était pas le plus compliqué , assure-t-il. Le travail d'équipe n'existait pas » . Pour ce joueur de rugby, cela ne pouvait pas durer. Sous l'impulsion de Patrick Mispolet, PDG jusqu'en 2010 (mais rencontré bien avant chez Allied Domecq, dont il a dirigé la filiale française de 1997 à 2005), Hugues Pietrini modifie le mode de fonctionnement de l'entreprise. Ne lui parlez pas de services. Lui travaille par projet. « Toutes les personnes concernées par un projet font partie du tour de table dès sa genèse » , explique l’actuel PDG d’Orangina-Schweppes.

Trois marques prioritaires sont définies : Oasis, Orangina et Schweppes. « L'éparpillement est contre-productif » , assure Hugues Pietrini. Pour chacune, une nouvelle plate-forme de communication « à 360 ° » est créée, « avec un travail de fond sur l'exécution » . Avec ses créatures mi-humaines, mi-animales, la publicité Orangina rompt avec les codes habituels de la marque et apporte une touche de sensualité inédite. De son côté Schweppes prend des allures de signature de luxe en faisant appel à Nicole Kidman puis Uma Turman. « Contrairement à ce que l'on croit, l'univers du luxe et celui de la grande consommation ne sont pas si éloigné » , témoigne-t-il. Avec un père qui a assuré la présidence de Chanel et une expérience dans l'univers du champagne et de la vodka, Hugues Pietrini sait de quoi il parle.

Virage digital

Sous sa houlette, Oasis prend un virage digital novateur pour l'époque. Avec des résultats spectaculaires. Le leader des boissons aux fruits plates devient la marque française la plus active du réseau social avec plus de 750 000 fans sur Facebook dès 2010. Aujourd'hui, ce sont près de 2 700 000 personnes qui suivent les péripéties des petits fruits chaque semaine. Les résultats commerciaux sont à l'avenant. Entre 2007 et 2011, le chiffre d'affaire de l'entreprise a progressé de + 37 %. Les volumes, de + 31 %. Pour Orangina et Schweppes, les volumes ont respectivement augmenté de + 21 % et + 33 % en cinq ans. La palme revient toutefois à Oasis, avec une progression de + 37 % sur la même période.

« Notre credo c'est : « naturellement secoué » », résume le PDG d'Orangina-Schweppes depuis 2010. Ce n'est pas un hasard si le groupe représente plus de 60 % des volumes réalisés par les innovations au rayon des soft-drinks. « J'encourage mes collaborateurs a faire preuve d'initiative » , assure-t-il. Ses équipes sont, de fait, ultra-motivées. « Les salariés se donnent à 200 % parce qu'ils prennent du plaisir » , illustre ce manager qui n'a pas hésité à emmener ses troupes à Oman (Moyen-Orient) pour la convention 2012. « Notre engagement doit être total, témoigne un collaborateur. Mais les récompenses que recevons sont à la hauteur de nos efforts » .

Reste à inscrire le succès dans la durée. « Nous avons la chance de pouvoir planifier nos actions sur le long terme depuis que le groupe a été racheté par Suntory » , avance Hugues Pietrini. Dans ses yeux, la lueur n'a pas faibli depuis 2006, laissant augurer de belles surprises à venir.

Elodie Martel