V Le marché de la bière s'approche de son niveau de maturité. Et les bières de spécialités ne font pas exception. En hypers, supers et proximité, les sorties ont progressé de seulement + 1,7 % en volume, selon NielsenIQ sur les huit premiers mois 2025. « Le segment progressait grâce à l'envie de découverte. Ce n'est plus le cas. D'autant qu'il y a des transferts vers d'autres catégories comme les softs », pointe Jean-François Guisnel, directeur commercial de la brasserie Goudale.
« La reprise peut être qualifiée de satisfaisante mais on aurait pu s'attendre à plus », complète Philippe Collinet, directeur de la communication externe de Brasseries Kronenbourg. Illustration en Corse cet été. « Il y a eu du monde et il a fait plutôt beau, mais les gens ont fait plus attention. Le panier moyen a été un peu plus faible et le prix moyen des bières achetées aussi », a constaté Hugo Sialelli, le dirigeant de Pietra. Outre le pouvoir d'achat, l'incertitude politique incite aussi à épargner plutôt qu'à consommer. « Cette situation fait la part belle aux marques de distributeurs et à celles qui ont un positionnement prix accessible, mais aussi aux marques les plus dynamiques ou avec une promesse de goût », nuance Matthieu Ribeyron, directeur marketing de Swinkels France.
Des marques en progression
Malgré la contraction du marché, des marques se portent très bien en effet. C'est le cas de Goudale. « Nous faisons encore une année meilleure que la précédente, avec une hausse en valeur dix fois supérieure au marché », affirme Jean-François Guisnel. Un élan soutenu par la croissance des packs, qui pèsent presque la moitié des volumes de la brasserie. « On dit que Goudale, c'est la bouteille 75 cl, c'est de moins en moins vrai ! », illustre-t-il. Ce format a même légèrement régressé. En cause, l'arrêt des promotions « 2+1 » au profit de la deuxième à - 50 %. « Nous sommes déjà moins cher que le marché, il n'y a pas besoin de promo aussi forte », justifie-t-il.
Le rôle moteur des packs et de la boîte 50 cl
8.6 fait aussi partie des marques qui tirent leur épingle du jeu. « La boîte 50 cl est en train de renverser le marché. Nous sommes en croissance de près de + 7 % et leader du segment avec 15 % du marché », met en avant Matthieu Ribeyron. Une dynamique portée là aussi par une offre packs, largement enrichie ces douze derniers mois. "Cela donne de la visibilité et permet de développer la pénétration", précise-t-il.
"Les bières de spécialité deviennent de plus en plus des bières pour tous les jours, avec des multipacks qui permettent de les stocker et de les consommer à plusieurs", analyse Gabriel Venancio, directeur achats et marketing d'IBB. Le distributeur a enregistré de belles progressions pour Paulaner, Peroni et Brewdog Punk IPA. Du côté de Ch'ti, Castelain et Jade, ces marques bénéficient de la dynamique des derniers lancements qui ont généré 2 500 hl additionnels en sept mois de ventes. "Il ne faut pas rester figé mais proposer des adaptations en phase avec des consommateurs plus désireux de transparence, de qualité, de marques engagées et de produits alliant plaisir et praticité", explique Pauline Delille, la responsable marketing de Castelain. " En somme, la saison estivale a conforté les tendances déjà à l'œuvre : un format boîte qui est vraiment le segment en croissance, des fruités toujours indispensables et le sans alcool qui fait sa place ", conclut Marie Monge, chargée de marketing pour Neodif.