Lars Olofsson, directeur général du groupe Carrefour

En bon chef de mission, Lars Olofsson a mis sur orbite fin août à Ecully (69) la fusée Carrefour Planet. Ce qui constitue le projet prioritaire du DG du groupe Carrefour. Dès sa prise de fonction en 2009, ce dirigeant de 59 ans, ex-numéro deux du groupe Nestlé, n’a jamais caché son ambition de « réenchanter » l’hyper , empruntant sans scrupule le terme utilisé par Auchan pour sa communication.

Sur le front médiatique, Lars Olofsson n’a d’ailleurs pas ménagé ses efforts pour expliquer dans les grandes lignes ce nouveau concept et ses partis pris précisant même au Journal du Dimanche du 22 août que « l’esprit du bazar, c’est du passé . » Arrivé depuis près d’un an et demi aux commandes du groupe Carrefour, ce suédois polyglotte n’a pas mis longtemps pour imposer ses qualités de communicant. Jovial et charmeur, ce sportif invétéré a rapidement rassuré les analystes financiers et la presse économique avec un discours clair et peu complaisant sur la situation du groupe Carrefour.

Sa nomination avait pourtant laissé sceptiques de nombreux observateurs. Son profil d’ancien industriel, spécialiste des marques de grande consommation, artisan du succès de Nespresso et focalisé sur la création de valeur, serait-il en phase avec le métier de distributeur basé sur le discount ? Des interrogations vont en partie se dissiper.

Lars Olofsson a donné assez rapidement des gages en prenant la croissance du chiffre d’affaires comme indicateur central pour suivre la performance de son groupe. « Mais son passé d’homme de marketing n’a pas tout à fait disparu, constate Olivier Dauvers, expert en grande consommation . Les aspérités du dernier concept Carrefour Planet d’Ecully démontrent qu’il veut différencier son enseigne en créant son propre territoire. Nous sommes plus dans une stratégie de marque que dans celle d’un distributeur. »

Dans son approche, Lars Olofsson ne cesse de mettre le client au centre de sa réflexion même si on le dit, en interne, assez éloigné du terrain. En découlent quelques décisions parfois paradoxales comme la réduction de 15 % du nombre de références et la volonté d’augmenter le choix en créant de nouvelles unités de besoin. Si ce spécialiste du marketing a déjà apposé sa griffe sur la stratégie commerciale du groupe, il n’a rien d’un révolutionnaire dans l’âme. Pour preuve, il a validé et soutenu avec conviction, au début de sa présidence, la nouvelle gamme Carrefour Discount décidée pourtant par l’équipe ancienne en place. Lars Olofsson appuiera sans frémir le chantier de convergence des enseignes mis en place pour la France par son prédécesseur José-Luis Duran. Il est vrai que les excellents résultats de Carrefour Market ne donnent pas lieu à de profondes remises en cause. Au contraire, ces performances l’ont incité à accélérer les changements dans le réseau de la proximité et d’opter pour une stratégie similaire au niveau de la branche du hard-discount avec le passage des magasins Ed sous pavillon Dia.

Sur un terrain plus politique, Lars Olofsson n’hésite pas à se prononcer publiquement contre la vente de l’immobilier commercial n’allant pas dans le sens de l’actionnaire de référence Blue Capital qui réunit Bernard Arnaud et Colony Capital. Même si dernièrement, il semble avoir mis de l’eau dans son vin en évoquant des cessions partielles de l’immobilier. Afin de satisfaire ses actionnaires, et pour réussir à tenir ses prévisions, le directeur général engagé une politique de réduction de coûts drastiques (près de 600 millions d’euros d’économie en 2010). Ce qui se traduit notamment par un vaste plan de réduction d’effectifs au niveau des différentes centrales d’achat. Lesquelles devraient être regroupées en une seule à l’horizon 2013. Politique d’ouverture.

A l’ international , il retire Carrefour de la Russie et trois pays asiatiques (Thailande, Singapour et Malaisie). Il doit en parallèle gérer l’épineux dossier belge en appliquant un plan drastique de suppression de postes et la cession de quelques points de vente. L’homme sait aussi s’entourer de professionnels rompus aux subtilités de la grande distribution et du merchandising. Quitte à mettre fin à la tradition de promotion interne de Carrefour.

Lars Olofsson a nommé un nouveau patron Carrefour Europe (hors France) débauché de Wal-Mart en la personne de Vincente Trius. James MacCann, directeur exécutif de Carrefour France arrive quant à lui de chez Tesco tandis que le directeur exécutif commercial et marketing, José-carlos Hurtado, vient de chez Procter & Gamble. « J’avais besoin de marier l’expertise des managers déjà présents dans l’entreprise au regard neuf de nouveaux talents », précise Lars Olofsson dans le magazine Capital de mai 2010. A cette nouvelle équipe de propulser Carrefour sur la bonne orbite.

Yves Denjean