Kronenbourg dévoile son plan de relance

En recul de – 8,3 % en hypers et supers et de – 12 % dans les cafés-hôtels-restaurants en 2008, la marque Kronenbourg s’inscrit au centre des préoccupations de son nouveau propriétaire, le groupe Carlsberg.

Pour les nouvelles équipes en place, Kronenbourg doit avant tout regagner en statut. « La marque s’est fait prendre en sandwhich entre les marques de distributeurs bon marché et les bières premium , commente Jacob Knudsen, directeur marketing des Brasseries Kronenbourg. A force de concentrer la stratégie de marque sur les 18-25 ans, nous avons perdu le fil avec les gros consommateurs de 35-49 ans qui ne retrouvent plus dans Kronenbourg ce qui a fait sa force d’antan, à savoir le bon rapport qualité/prix. »

Un nouveau slogan apparaîtra sur les panneaux d’affichage dès ce mois-ci : « Kronenbourg, la qualité d’une bière fraîchement brassée ». Résumée sous forme de pictogramme, cette promesse s’inscrit désormais sur l’ensemble des packs de la marque. Les premiers formats « offre spéciale » de 30 bouteilles ont fait leur apparition fin janvier chez Leclerc, Carrefour, Intermarché et Champion . Partout le rouge et le blanc reviennent en force et la bouteille basse façon premiers prix adoptée du temps de Scottish & Newcastle laisse place à une bouteille plus allongée.

De nouveaux formats sortent aussi du chapeau : le pack 20 x 25 cl, auparavant proposé en hard-discount notamment chez Lidl , et par ailleurs emblématique du succès des spéciales et des spécialités en hypers et supers. « C’est aussi une offre prix intermédiaire entre le pack de 10 x 25 cl et celui de 26 x 25 cl » , justifie Raphaël Prévot, chef de groupe chez Kronenbourg . Autre changement : le mini-fût, autrefois gravitaire, adopte une vraie technologie pression, à l’image de son concurrent Heineken. Le produit pourra désormais se conserver 30 jours après ouverture. La gamme de canettes Open Bar, quant à elle, disparaît. Faute d’avoir pu se positionner à un prix suffisamment attractif.

Rhabillée de la sorte, Kronenbourg fera l’objet d’une première phase d’activation baptisée « A la source du goût » en avril 2009 . Au programme : augmentation de 60 % des investissements media en presse, affichage et radio par rapport à 2008 et activation en hypers et supers via de grandes animations théâtralisées.