Desperados veut mettre le feu aux spécialités

Heineken France a affiché ses ambitions au printemps : devenir numéro un du marché en volumes d’ici trois ans. Pour y parvenir, toutes les marques stratégiques du brasseur sont mises à contribution. Desperados en fait partie. D’où la poursuite d’une politique qui, depuis plus de quinze ans, porte ses fruits sur cette marque : l’innovation.

En septembre prochain, une version Fuego (le « feu » en espagnol) arrivera dans les linéaires en tripack 3 x33 cl (4,95 €) et en boîte 50 cl (1,95 €). Sa spécificité : elle est aromatisée à la téquila Gold, version viellie, dorée et plus douce de l’alcool mexicain, et contient un mélange d’épices pimentées ajoutées après filtration. « Il s’agit d’une nouveauté technologique qui permet de donner aux épices toute leur capacité d’expression », a déclaré Ludovic Auvray, directeur marketing d’Heineken France à Rayon Boissons. Pour ce détail technique, entre autres, cette nouveauté est brassée sur le site d’Heineken de Mons en Baroeuil dans le Nord.

A la fois douce et « spicy », cette version se destine à un usage plus festif , en soirée. L’ensemble des investissements plurimédias dédiés à la marque seront investis sur cette nouveauté dès la rentrée. « Nous avons prévu une campagne en presse magazine et en affichage sur abribus et panneaux Decaux », livre Ludovic Auvray. Début octobre, une action événementielle sera menée gare du Nord à Paris.

Aucun objectif précis de volumes n’est avancé. « Je ne peux pas dire si ça générera + 10 % ou +15 % de volumes supplémentaires pour la marque , avance Ludovic Auvray. L’essentiel reste que Fuego, comme toutes les autres déclinaisons de Desperados, apporte de l’additionnel. » Desperados Red, lancée en 2008, pèse par exemple 10 % des volumes de la marque Desperados aujourd’hui. Signature dont les volumes ont progressé de + 20 % en volumes sur l’année écoulée.

De quoi encourager Heineken France à formuler de nouvelles ambitions : faire de Desperados la quatrième marque du marché d’ici trois ans. Ce qui signifie devenir leader des bières de spécialité en volumes, en doublant Leffe. Chaud devant !