Aux commandes de Rothschild France Distribution, Géraud de La Noue pilote Mouton Cadet ainsi que des dizaines de signatures de vins et spiritueux appartenant à des partenaires. Ayant consacré l’essentiel de sa carrière aux boissons, il a trouvé ses marques dans le cadre traditionnel de cette société.
« Une rencontre presque amoureuse » . Géraud de La Noue résume ainsi son entretien d’embauche passé il y a plus de quatre ans avec les représentants du groupe Baron Philippe de Rothschild et notamment Philippine, l’actionnaire majoritaire décédée en août dernier. « J’ai tout de suite été séduit par la dimension familiale et patrimoniale et j’ai su qu’on allait bien s’entendre, reconnaît-il. Nous partageons la même affection pour les marques qui ont des racines. » Des marques, Géraud de La Noue en pilote une quantité impressionnante en tant que directeur général de Rothschild France Distribution (RFD), filiale de commercialisation de Baron Philippe de Rothschild dans l’Hexagone.
Cette structure parisienne, qui réalise près de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires vend, parallèlement aux cuvées de son propriétaire, de nombreux vins, et surtout spiritueux, issus de partenaires. Comprenez des sociétés souvent familiales de champagne, scotch, bourbon, vodka, liqueur, apéritifs ou eaux-de-vie de nationalité française, belge, suisse, espagnole, italienne, portugaise, écossaise, américaine et même danoise. Sans oublier du chardonnay du Chili, du sauvignon blanc de Nouvelle-Zélande ou encore du cabernet d’Australie. De quoi avoir la tête qui tourne lorsqu’il faut déguster les 54 marques du portefeuille . Qu’il s’agisse de Mouton Cadet, Glen Grant, The Macallan, Jim Beam, Laphroaig, Campari, Fernet Branca, Mandarine Napoléon, Williamine Morand, Sauza, Courvoisier, Graham’s, Pol Roger ou désormais Stolichnaya, Aperol et Riccadonna.
Pas facile non plus, voire impossible, de mémoriser le millier de références que génère au total la diversité des déclinaisons , comptes d’âge, parfums, formats, coffrets et codes promotionnels chez RFD ! « Cela peut sembler fou de vendre autant de produits, avec parfois de faibles volumes. Mais chaque référence a son rôle et permet de garder le lien avec nos clients professionnels, de l’hypermarché à l’hôtel de luxe, en passant par la restauration traditionnelle et le caviste de quartier » , argumente Géraud de La Noue.
Car, au-delà d’une solide expérience marketing démarrée dans la confiserie avant de se tourner vers les boissons, le patron de 51 ans possède une bonne expertise des réseaux de distribution acquise chez Triodis et Bacardi-Martini comme dans le sans alcool. Géraud de La Noue fut à l’origine de l’implantation des jus de fruits Pago en grande distribution, poursuivant ainsi la volonté d’en faire une marque nationale et non plus cantonnée au Sud-Est. « Lorsque j’ai annoncé mes projets chez Pago, personne n’y croyait, se souvient-il. En sept ans, nous avons pourtant réussi à doubler le chiffre d’affaires tout en gagnant de l’argent. »
À l’origine du nouveau Martini
Chez Bacardi-Martini, Géraud de La Noue a été aussi impliqué dans un projet d’envergure. À l’instar du changement de formule de l’apéritif Martini pour le marché français , initiative soutenue en 2000 lorsqu’il travaillait pour le groupe Bacardi. Cette démarche audacieuse, avec des dizaines de millions d’euros investis, se révèle vite rentable grâce à la fiscalité minorée d’une recette descendue à 14,4°, élaborée sans alcool distillé. Mais désormais chez RFD, cet amateur de vélo et de ski a plutôt l’intention de défendre la tradition.
Jean-Louis Laboissière