À la tête de la société familiale angevine, aux côtés de son frère Bruno, Édith Giffard assure l’image et le développement de la distillerie éponyme. L’arrière-petite-fille du créateur de la Menthe Pastille défend sans relâche cette liqueur incolore.
« Ma maison de distillerie a été fondée en 1885. L’avenir dira si j’ai eu raison » , avait écrit le pharmacien Émile Giffard dans son journal personnel cette année-là. 130 ans plus tard, son arrière-petite-fille apporte clairement la réponse. Édith Giffard, directrice générale déléguée , apparaît comme l’inlassable ambassadrice de cette société angevine implantée à Avrillé (49).
Une PME dynamique de 55 salariés pour 18 millions d’euros de chiffre d’affaires dont la destinée est associée à la Menthe Pastille. Sa marque historique désigne une liqueur incolore à 24° aux notes très fraîches. « Nous avons sélectionné dès l’origine du produit un plant particulier de menthe poivrée appelé Mitcham qui est d’ailleurs cultivé en Anjou » , précise Édith Giffard, sourire aux lèvres. Car depuis quelques années, la menthe est redevenue tendance parmi les alcools, qu’elle soit verte ou blanche. « Nous profitons d’un cycle favorable. Après un déferlement de nouvelles aromatisations sur les liqueurs au début des années 2000, le consommateur s’est depuis replié sur des parfums classiques, dont la menthe avec son côté naturel et rafraîchissant » , détaille celle qui a démarré sa carrière dans l’analyse sociologique .
Après avoir mené de front le marketing et le commercial pendant plus de 20 ans au sein de l’entreprise familiale, pendant que son frère Bruno se consacrait à la gestion et à l’export, Édith Giffard a développé un sens aigu pour l’argumentation . « La Menthe Pastille a écoulé plus de 250 000 litres dans l’ensemble des GMS l’année dernière, soit 60 % des volumes de Get 31. Nous obtenons + 14 % de progression au national sur un marché en recul, insiste-elle. Dans les Pays de la Loire, nous vendons même plus de Menthe Pastille que Get 27 et 31 réunis. » N’allez pourtant pas croire qu’Édith Giffard recherche la publicité comparative. Ou qu’elle aime défier ses concurrents.
Appréciée et respectée dans la filière, elle s’est beaucoup investie à la Fédération Française des Spiritueux (FFS) dont elle est vice-présidente et représentante des liquoristes. Elle y côtoie d’ailleurs volontiers Sylvie Hénon, présidente de la FFS, dont la société Bacardi-Martini pilote la fameuse rivale Get ! Édith Giffard est simplement fière de sa Menthe Pastille. Laquelle connaîtra en 2015 une série de festivités, accompagnées des lancements d’une bouteille événementielle et d’un format « magnum » de 1,5 litre . L’arrière-petite-fille du fondateur pourrait même reprocher à Rayon Boissons d’avoir omis sa signature emblématique dans notre dernier classement des liqueurs dites modernes publié dans le numéro de janvier 2015. Mais ce n’est pas son genre.
Mère des crèmes de pamplemousse rose
Si la dirigeante de tout juste 58 ans a reçu la menthe en héritage, elle sait toutefois se montrer créative . À peine entrée dans la société, Édith Giffard a voulu dès 1989 développer une marque de cachaça via Thoquino. Peu de barmen – profession avec laquelle elle cultive un fort relationnel – connaissaient à l’époque ce rhum brésilien. Plus récemment, en 2007, l’idée d’une crème de pamplemousse rose lui vient. De quoi rajeunir le traditionnel mélange vin blanc-cassis et contribuer à l’essor de la mode du « rosé pamp » . L’initiative est si pertinente que la concurrence s’y engouffre, MDD comprises. Preuve que l’esprit pionnier d’Émile Giffard possède bien une descendance.
Jean-Louis Laboissière