En 2015, Leader Price a vu son trafic exploser. De quoi réjouir sa directrice générale qui récolte les fruits d’une stratégie axée sur le prix, la qualité des produits, la tenue de magasins et l’accueil des clients.
Le gâteau d’anniversaire avait une saveur toute particulière. Tina Schuler n’a pas caché sa satisfaction devant un parterre de journalistes conviés à un déjeuner pour fêter les 25 ans de Leader Price . L’enseigne qu’elle dirige depuis 2011 aligne en effet en ce moment des performances commerciales qualifiées « d’hallucinantes » .
Sur le troisième trimestre 2015, le trafic à magasins comparables a bondi de + 9,2 % alors même que l’opération spéciale anniversaire avait à peine débuté. L’afflux en caisse a pu être absorbé grâce à de nouveaux outils mis en place en début d’année et censés faire face au rush des heures de pointe.
Avec cette organisation, l’attente ne dépasserait plus de trois clients. « La meilleure fluidité en caisse a aussi contribué à l’augmentation du trafic » , explique Tina Schuler. Leader Price profite également du repositionnement tarifaire entamé en 2014. L’enseigne s’enorgueillit même d’être la moins chère avec un indice prix canon de « l’ordre de 89-90 » sur les 300 références de marques nationales qui compose l’assortiment. « Tina Schuler exécute remarquablement une stratégie qui a été co-décidée avec son patron, Jean-Charles Naouri : relancer le commerce par une plus grande agressivité tarifaire » , relève Olivier Dauvers, éditeur et analyste de la distribution.
Les résultats suivent. En intégrant le déploiement des points de vente de proximité Express, Kantar Worldpanel crédite Leader Price d’un gain de part de marché de + 0,2 point depuis le début d’année 2015. Ce qui en fait l’enseigne la plus dynamique avec Lidl et Leclerc.
Main dans la main avec le réseau
Tina Schuler refuse toutefois de s’attribuer la paternité du redressement de l’enseigne . Elle préfère souligner sa proximité avec Franck Pras, le directeur exécutif de Leader Price qui a en charge le réseau. Pour elle, « la stratégie d’enseigne et les magasins sont indissociables. » Tina Schuler sait de quoi elle parle. Elle connaît l’importance de cette fonction opérationnelle.
Après être entrée en 2001 à la direction marketing d’Atac , elle s’est occupée du réseau des supermarchés du groupe Auchan. « C’est là que j’ai appris le métier de la distribution » , avoue-t-elle. Ce n’est donc pas un hasard si madame Schuler se montre attentive envers les équipes sur le terrain. « Beaucoup de nos collaborateurs nous sont fidèles depuis longtemps, avoue-t-elle. Il était important que les 25 ans de l’enseigne soient aussi leur fête. » Depuis avril 2015, un « call center » est mis à disposition des responsables de magasins. Ceux-ci peuvent solliciter une équipe de maintenance agréée pour remédier rapidement à une anomalie technique dans leur point de vente. L’objectif étant de dégager du temps aux collaborateurs afin qu’ils se consacrent pleinement au commerce . « Le premier service que l’on doit à nos clients, c’est la bonne tenue du magasin » , rappelle la dirigeante.
Tina Schuler n’oublie pas pour autant l’ADN de l’enseigne du groupe Casino, à savoir les produits signés Leader Price . Lesquels représentent encore 90 % des 4 000 articles disponibles en magasins. « J’ai appris le commerce chez Auchan et le produit chez Danone. Leader Price est la synthèse des deux, se réjouit Tina Schuler. Sur les produits, tout me parle : la qualité, les ingrédients. En tant qu’ancienne category manager, je sais aussi structurer une offre et comprendre les clés d’entrée d’une implantation merchandising. » En janvier prochain, la DG participera aux réunions avec le critique gastronomique Jean-Pierre Coffe pour revoir le cahier des charges de certains produits Leader Price, voire d’en lancer de nouveaux. Pas question de se reposer sur ses lauriers en 2016…
Benoît Moreau