Arrivé il y a deux ans à la tête de Marie Brizard, Jean-Noël Reynaud a changé l’image du liquoriste fondé en 1755 et insufflé de nouvelles méthodes au groupe, alors en redressement judiciaire. Le dirigeant doté d’une carrière internationale commence à récolter les fruits d’un travail ambitieux.
Sur le papier, ce n’était pas le job en or. Quand Jean-Noël Reynaud est devenu directeur général de Marie Brizard Wine & Spirits au printemps 2014, et qu’il a quitté par la même occasion Lactalis , sa décision apparaissait comme un challenge risqué, voire un pari fou. À l’époque, l’ex-groupe Belvédère en redressement judiciaire était empêtré dans un feuilleton à rallonge qui avait définitivement lassé son auditoire. Et pourtant, Jean-Noël Reynaud a su redresser la barre et opérer les réformes nécessaires pour redonner vie à une entreprise dont les racines ont 260 ans.
En 1755, la fille d’un bouilleur de cru nommée Marie Brizard avait en effet fondé la liquoristerie éponyme. Ce travail, Jean-Noël Reynaud l’a accompli sans parler premiumisation comme ses concurrents mais en assumant un positionnement cœur de marché .
Certes, le retour aux bénéfices peine à arriver pour le fournisseur qui se proclame N°3 des alcools en France. Mais Marie Brizard améliore progressivement sa rentabilité. À périmètre comparable, soit retraité des cessions et des contrats arrêtés, le chiffre d’affaires du groupe a même progressé de + 2,4 % à 464 millions d’euros en 2015. « Nous sommes à nouveau pris au sérieux et venons de débuter un nouveau chapitre de notre histoire » , indique ce dirigeant sportif qui vient de fêter ses 49 ans.
Communicant convainquant , celui qui a essentiellement travaillé à l’international, deux ans pour Coca-Cola , trois ans pour Bahlsen , et surtout 14 ans pour Rémy Cointreau , a même suivi une formation sur la technique de l’interview ! « Jean-Noël Reynaud est à l’aise dans sa fonction et incarne Marie Brizard auprès des médias alors que l’ancienne direction avait perdu toute crédibilité suite à ses nombreux coups de bluff » , commente un analyste. À l’aisance relationnelle, s’ajoutent de solides capacités linguistiques pour celui qui s’exprime en français, anglais, allemand, japonais, polonais et espagnol. « J’ai même appris à parler une septième langue, celle de la finance » , plaisante l’intéressé.
Si le courant passe avec les journalistes, le relationnel fonctionne également avec les investisseurs. Depuis l’arrivée aux commandes de Jean-Noël Reynaud, trois industriels des boissons ont ainsi misé sur l’ex-groupe Belvédère. Le marocain Diana Holding ainsi que La Martiniquaise et Castel , avec respectivement 17 %, 7 % et 6 % du capital. Tous veulent accompagner le renouveau d’une structure qui a fait de William Peel, Sobieski et Fruits & Wine ses marques stratégiques. « Nous considérons que le groupe Marie Brizard a été rétabli et apparaît aujourd’hui en bonne santé. Nous avons toute confiance dans ses dirigeants » , nous confiait l’été dernier Jean-Pierre Cayard, PDG du groupe La Martiniquaise. Lequel évoque déjà des synergies possibles au niveau des approvisionnements comme sur la distribution de marques à l’international (cf. N° de septembre 2015 p. 55).
Cocktail de français et d’anglais
Reste à voir si le plan stratégique voulu par Jean-Noël Reynaud et baptisé BIG 2018, pour les initiales de Back in the game, va réussir. Le boss ayant « disclosé » – comprenez « dévoilé » selon son habitude de mélanger le français et l’anglais à l’oral – des objectifs ambitieux. Si le cours de l’action Marie Brizard se maintient, le patron a déjà hâte d’aller plus loin . Pour l’instant, son énergie débordante ne semble pas nuire à la vieille dame. Bien au contraire.
Jean-Louis Laboissière