Philippe Savinel, PDG de la société Ricard

N’espérez pas coincer Philippe Savinel en parlant chiffres ! Il connaît par cœur les parts de marché et les évolutions de ses marques et suit très attentivement les évolutions du leader des anisés sur les panels de distributeurs. Période après période. Les responsables de Ricard sont prévenus. Leur « boss » n’est pas du genre à prendre du recul jusqu’à en oublier le quotidien des marques. La vie des produits, les actions de terrain, la promotion, c’est sa passion.

Au-delà des 905 collaborateurs - dont 500 commerciaux - et des 470 M€ de chiffre d’affaires dont il a la charge chez la filiale historique de Pernod Ricard. « On fait bien ce qu’on aime faire , répète-il. Il y a historiquement chez Ricard une culture d’engagement très forte et même totale. Pour être à la hauteur de l’héritage de Paul Ricard » . Une entreprise plutôt prospère où il fait bon travailler. Les salariés y bénéficient d’avantages dans la lignée de la politique sociale paternaliste des débuts. Du moins pour ceux qui ne font pas les choses à moitié…

Car dans le quartier de Sainte-Marthe à Marseille, où la société créée en 1932 conserve son siège social, plane toujours le souvenir de Paul Ricard. Un personnage devenu mythique, symbole de l’entrepreneur ambitieux et travailleur avec un sens inné de la publicité et des formules chocs. Breton d’origine, né à Vitré près de Rennes, Philippe Savinel n’a a priori pas le profil de l’homme du Sud. Et pourtant. A tout juste 54 ans, dont de nombreuses années passées entre Aix-en-Provence et la cité phocéenne, ce patron à la voix grave s’est habitué au tempérament méridional.

Coïncidence ou destinée, il est né un 13 mai, quand Patrick Ricard, fils du fondateur, est né un 12 mai. « Sous le signe du taureau », fait-il remarquer comme pour revendiquer un caractère bien trempé et connu de ses proches collaborateurs . Mais aussi, et surtout, Philippe Savinel possède une répartie sans faille et un tempérament de commercial chevillé au corps. En souvenir de ses fonctions de directeur des ventes, poste ô combien stratégique qu’il a occupé chez Ricard pendant trois ans. Il vendrait du Jameson à un Ecossais, du Chivas Regal à un Irlandais et de la vodka Absolut à un Russe !

Mais ce diplômé de l’Essec reste intarissable sur le « jaune ». « C’est un produit rafraîchissant, naturel, peu calorique, personnalisable dans ses modes de consommation et toujours d’actualité » , argumente le PDG d’une entreprise qui réalise près de 20 % des ventes du rayon alcools. Le culte de l’anis le poursuit même jusqu’à son domicile de Puyricard près d’Aix-en-Provence. Cela ne s’invente pas. Même si Philippe Savinel a certainement forcé le hasard. « J’ai eu une opportunité d’achat intéressante dans cette commune dont le nom est bien sûr évocateur », confie celui qui a connu Ricard dès sa jeunesse, apéritif incontournable dans les bistrots de Vitré.

Ce joueur d’échecs en compétition n’aime pourtant pas les échecs… commerciaux. Il apparaît même comme un redresseur de marque. Chez Irish Distillers à Dublin, filiale de Pernod Ricard qu’il a dirigé pendant cinq ans, il a largement favorisé l’expansion internationale de Jameson. Et de retour en France, il a mis fin à l’hémorragie des ventes de Ricard. « La marque perdait jusqu’à deux millions de litres par an au début des années 2000 » , rappelle Philippe Savinel. Il y a quelques semaines, il a même osé un changement significatif de packaging sur la première marque de spiritueux en France. Non sans en avoir préalablement discuté avec Patrick Ricard, président du conseil d’administration du groupe et impliqué personnellement sur un tel sujet.

Miser sur le bon cheval

Ces dernières années, Philippe Savinel a aussi mené un travail remarquable sur le scotch haut de gamme Chivas Regal en France . La belle endormie renoue avec le succès grâce à une croissance presque inespérée. Tandis que les whiskies Clan Campbell et Jameson confortent leurs parts de marchés. Les nouveaux objectifs de la société Ricard ? « Assurer des relais de croissance avec la vodka, le champagne et Lillet », insiste Philippe Savinel en faisant référence à Absolut, Perrier-Jouët et à l’apéritif à base de vin girondin. Le challenge est déjà bien parti pour Absolut. Rare référence premium de sa catégorie à voir ses sorties bondir. Il faut croire que cet amateur de chevaux de courses sait miser sur les bonnes marques.

Jean-Louis Laboissière