Connu pour son franc-parler et son caractère aventureux, le propriétaire de Lorina est à la tête de la dernière limonaderie artisanale française depuis bientôt 20 ans.
« Que des emmerdes ! » . C’est ainsi que Jean-Pierre Barjon définit son quotidien. « De la conquête, nous sommes passés à des phases de consolidation, indique le patron des établissements Geyer. Il nous faut chercher la performance dans la rationalisation et l’optimisation. Cela manque de romantisme. » Rien à voir avec l’aventure un peu folle dans laquelle s’est lancé le quinquagénaire 20 ans plus tôt.
Jean-Pierre Barjon se remémore avec nostalgie cet article d’une pleine page paru dans Libération en 1995. Le quotidien national y faisait état de la situation de la dernière limonaderie artisanale française , à Munster en Moselle. Yves Kesseler, alors propriétaire, annonçait chercher un repreneur, glissant au passage qu’il pourrait « vendre plus mais à quoi bon, je ne prends déjà pas de vacances » . La phrase fait tilt auprès du cadre supérieur du groupe Alstom . Lequel n’hésite pas à relever le défi qui s’offre à lui. Il se dote d’un crédit vendeur d’un an et acquiert cette « belle endormie » , comme il aime à la qualifier, pour la somme de 80 000 €. « Les gens aisés ont un vignoble dans le Bordelais, moi j’étais très heureux d’avoir ma limonaderie dans l’Est » , ironise Jean-Pierre Barjon.
Un CA multiplié par 253 en 17 ans
Cette nouvelle activité, qui avait pour objectif de l’occuper durant les week-ends, va rapidement dévoiler tout son potentiel. « En 17 ans, le chiffre d’affaires a été multiplié par 253 ! » , poursuit l’entrepreneur. Les agrandissements des locaux lorrains se succèdent si vite que la façade n’a même pas le temps d’être crépie. Et ce sont bientôt 40 pays à travers le monde qui commercialisent Lorina . Un développement exponentiel lié en grande partie au succès du duo Barjon – Kesseler. Ce dernier étant resté dans l’entreprise près de 16 années supplémentaires, en charge de la production. Jean-Pierre Barjon s’enquiert, quant à lui, des aspects marketing et commerciaux.
« J’ai décroché mon premier client en composant le 12 ! » , raconte-t-il. Et d’ajouter avec une pointe d’ironie : « Je n’avais même pas le numéro de la centrale Auchan » . Aujourd’hui, la situation a bien changé. « À n’importe quelle heure du jour et de
la nuit, quelque part dans le monde, quelqu’un est en train de défendre la marque Lorina » , se félicite le PDG de Geyer.
Le secret de la réussite ? « La challenger attitude » , confie l’entrepreneur. Une méthode simple qui ramène « à l’humain » , « à l’imagination » , « à l’envie » . Autant de valeurs essentielles aux yeux de ce passionné d’art, qui, sur les conseils du fabricant de pain Lionel Poilâne décédé en 2002 dans un accident d’hélicoptère au large de Cancale, se lance dans la rétro-innovation.
Gardienne de la tradition, la petite limonaderie n’omet toutefois pas d’imaginer le produit de demain . Créée en 1895, Lorina en est le parfait exemple. Avec un taux de pénétration de 11 % dans l’Hexagone, la doyenne des sodas français atteint des performances honorables aux côtés de géants comme Coca-Cola ou Orangina. Jean-Pierre Barjon s’en réjouit : « notre petite maison historique résiste au milieu des buildings » . À la croisée des chemins, la marque réalise aujourd’hui la moitié de son chiffre d’affaires sur son offre dite « authentique » et l’autre sur ses gammes plus « modernes » .
Le PDG envisage l’avenir avec sérénité. « Si la limonade est iconique aux yeux des Français, elle tient l’image de la gastronomie et de l’art de vivre à la française dans le monde entier » , explique-t-il. S’il ne doit rester qu’un limonadier en Fance, Jean-Pierre Barjon entend être celui-là.
Justine Bessaudou