Hervé Damoiseau, PDG des rhums Damoiseau et président du Cirdom

Ne le désignez pas comme un « béké », terme qui évoque les propriétaires blancs aux Antilles. Hervé Damoiseau n'aime pas ce mot. Il le trouve conflictuel au regard de l'histoire des planteurs et des esclaves. Et pas adapté à son île ni à l'image qu'il veut en donner aujourd'hui... « Je me considère avant tout comme Créole et Guadeloupéen à 100 % » , annonce celui qui a fréquenté l'école publique de l'île. Descendant d'une famille installée en Guadeloupe dès 1820, ce chef d'entreprise de 51 ans incarne la troisième génération à la tête d'une distillerie fondée dans les années 1940. Habillé souvent décontracté et doté d'un tempérament jovial, Hervé Damoiseau tutoie facilement ses interlocuteurs. Pas vraiment le profil du patron à l'ancienne !

Son aïeul Roger Damoiseau a repris il y a tout juste 70 ans le domaine de Bellevue dans la ville du Moule. Il y a apposé son nom puis son étiquette. Un logo composé d'un simple cartouche où s'inscrit le nom de la famille, surmonté d'un petit dessin montrant deux hommes en train de porter un tonneau. « L'étiquette est sobre car on avait remarqué que les gens qui buvaient voulaient rester discrets » , commente Hervé Damoiseau dans un grand éclat de rire.

Cette fabrique familiale est entourée de plantations de canne à sucre dotées « d'un fort potentiel aromatique », souligne le propriétaire. Le tout est situé à Grande-Terre. Soit la partie orientale de ce département français surnommé « l'île papillon » par sa forme ou encore Karukera en référence au nom trouvé par les Indiens des Caraïbes, les premiers habitants... L'exploitation Damoiseau n'a rien de gigantesque. Elle a réalisé en 2011 près de neuf millions d'euros de chiffre d'affaires pour 24 salariés. « En Guadeloupe, l'univers du rhum est beaucoup plus morcelé qu'en Martinique , insiste Hervé Damoiseau. La taille moyenne des entreprise reste ici plus petite car il y a eu moins de concentration».

Si Hervé Damoiseau a célébré en mars dernier au Salon de l'Agriculture de Paris les 70 ans de ses rhums , il était fier de venir en « France » - comme disent parfois les Antillais entre eux - auréolé de très bons résultats commerciaux. Ses ventes ont bondi de + 19 % en 2011 dans les GMS métropolitaines. Sa part de marché sur les rhums de Guadeloupe atteint 45 % dans ce circuit contre 34 % pour son rival Bologne. Même ordre d'arrivée dans son île d'origine où l'écart est encore plus sensible selon Damoiseau : 50 % contre 25 % pour son « meilleur ennemi », implanté lui à Basse-Terre.

Mais Hervé Damoiseau a d'autres objectifs que de continuer à dépasser Bologne. Il mise plus que jamais sur l'export en regardant du côté de l'Italie, de l'Espagne, de l'Allemagne, de la Belgique, de la Suisse et des pays scandinaves. « Cela offre un relais de croissance et permet d'augmenter les volumes alors que nos marges sont faibles » , précise le responsable. Avec la volonté de réaliser 50 % de son chiffre d'affaires à l'international contre 25 % aujourd'hui. D'autant que la demande extérieure se porte souvent sur le haut de gamme avec des cuvées élevées en fûts pendant six ans, huit ans voire plus.

Un programme d'investissements doit d'ailleurs faire passer d'ici dix ans la production des rhums Damoiseau de trois à six millions de bouteilles. A contrario, le marché local donne des signes d'essoufflement. « Le whisky et le champagne deviennent des concurrents sérieux en Guadeloupe » , reconnaît Hervé Damoiseau. Difficile de rester prophète en son pays !

Le nouveau président

Hervé Damoiseau a aussi le sens du relationnel avec ses confrères producteurs de rhums français. D'abord parce qu'il possède en Métropole une structure commerciale commune avec la marque martiniquaise Clément. Cette entité baptisée Spiridom permet de mutualiser les coûts de distribution et de présenter un vaste portefeuille d'eaux-de-vie de canne. Mais surtout, celui qui connaît la langue et la culture créole s'est hissé l'année dernière à la présidence du Cirdom.

Une interprofession du rhum des DOM où le groupe La Martiniquaise assure la vice-présidence, histoire de préserver un certain équilibre. Hervé Damoiseau a été bien occupé dans ses nouvelles fonctions avec la hausse des taxes sur les spiritueux. En préservant l'essentiel de l'avantage fiscal accordé aux rhums d'Outre-Mer en Métropole, dans le respect d'un certain contingent, il aura rempli sa mission. Même si le risque d'échec était mince.

Jean-Louis Laboissière