Les images du concept merchandising de Coca-Cola au Cora de Garges-lès-Gonesse (95)
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ConceptL’implantation des BSA par Coca-Cola European Partners (CCEP) se base sur une étude consommateurs et distributeurs. Les clients sont deux sur trois à ne pas être satisfaits de leur expérience d’achat dans le rayon. C’est pourquoi CCEP a souhaité apporter plaisir, lisibilité et pédagogie à ce merchandising. Pour répondre aux besoins de praticité et de stockage des distributeurs et à l’évolution permanente de ce rayon, ce concept peut s’adapter à tous les types de magasins et peut se modifier à volonté, tout en gardant trois grands principes : - un univers unique et ouvert à 180° - trois points chauds (jus, eaux et colas) valorisés par des frontons très hauts - une navigation simple avec des gondoles basses
Achats d’impulsionA l’entrée du rayon des jus se trouvent les nectars. « Ce sont des produits qui ont un fort taux d’impulsion », explique Delphine Barret Tricoche, category manager de CCEP et en charge du projet.
DigitalA l’entrée du rayon, des écrans sont placés afin d’accompagner le consommateur et rendre le rayon plus vivant grâce à la digitalisation. Ce premier écran, à côté des jus d’orange, présente les moments de consommation où le consommateur peut profiter des BSA, des contenus magasins (bons d’achats, actualités du magasin…) et des actualités liées au rayon (événement sportif,…).
SegmentationCCEP a travaillé son parcours client et la segmentation produits. « Les consommateurs considèrent souvent les boissons aux fruits plates (BAFP) comme des substituts aux jus de fruit », analyse Delphine Barret Tricoche. Les BAFP se trouvent donc aux côtés des jus.
ThéâtralisationLes « p’tites soifs » ou les minis BAFP pour enfants sont en croissance. La catégorie est donc valorisée avec des cadres LED. Ces cadres peuvent être déplacés et changer de couleurs, ce qui apporte de la flexibilité au rayon.
MixitéLes sirops sont situés à la fin du rayon jus de fruits et proches des eaux. CCEP souhaite développer le panier moyen des consommateurs en apportant de la cohérence dans le parcours client.
PromosLes promotions et les eaux se trouvent au fond du rayon. « L’intérêt est d’amener le consommateur à circuler dans les différentes allées et passer devant les rayons correspondant à des produits d’impulsion », affirme Delphine Barret Tricoche. Dans la même logique, les dégustations et les activations seront placées à cet endroit.
EauxLes eaux aromatisées sont implantées entre les eaux plates et les eaux gazeuses pour être mises en avant. Ce qui est en adéquation avec le développement de cette catégorie.
AnimationsDans l’allée centrale, un écran permet aux consommateurs de jouer avec des capsules pour gagner des bons de réduction en mettant son adresse mail. « L’objectif est de faire en sorte que le client passe davantage de temps dans le rayon et se fasse plaisir », explique Delphine Barret Tricoche.
LisibilitéLe merchandising a été travaillé de sorte que le client repère facilement les catégories qu’il recherche. Ici, les thés glacés et les boissons perçues comme naturelles sont séparées grâce aux frontons de couleurs et de motifs différents.
BioSelon l’étude réalisée par CCEP, 47 % des consommateurs souhaitent pouvoir retrouver facilement l’ensemble des produits bio dans le rayon. A l’entrée du rayon, le chaland peut aisément repérer les boissons labellisées AB qui se trouvent dans l’allée centrale. Elles sont notamment mises en valeur grâce aux cadres LED.
SnackingLes boissons « prêtes-à-boire » fraîches correspondent à des petits formats situés dans le rayon snacking. Cette catégorie représente 10 % du chiffre d’affaires des soft-drinks. CCEP a trouvé judicieux de réaliser une double implantation en intégrant des réfrigérateurs transparents où les consommateurs peuvent retrouver les colas, les sodas, les thés et les energy-drinks.
InnovationsDes frontons « les créations » sont présents dans l’allée centrale pour valoriser toutes les nouveautés du moment.
Energy-drinksEn plus de leur place dans les frigos, les energy-drinks sont valorisées avec un espace important assorti de LED.
Coca-Cola« Les codes et les produits de la marque Coca-Cola sont très présents dans cette implantation, admet Delphine Barret Tricoche. Et pour cause, ce qui est ressorti de notre étude auprès des consommateurs, c’est que Coca-Cola a une image iconique et reflète la notion de plaisir, ce qui correspond à ce que l’on souhaite développer dans ce nouveau concept. »
ApéritifEn face des colas, une partie du rayon est réservée aux produits pour l’apéritif. Les mini-canettes et les sodas pour adultes type Finley sont mis à l’honneur.
PersonnalisationAvec cette partie « Pic & Mix », les clients peuvent composer leur propre cagette en carton avec 8 canettes au choix vendues à l’unité. Un écran explique le système et suscite l’impulsion.
ApplicationAvec la montée en puissance des applications telles que Yuka, CCEP a développé un écran où les clients peuvent scanner les produits et les comparer avec toutes les informations nutritionnelles etc.
Premiers retoursDelphine Barret Tricoche, Frédéric Guery, directeur du Cora de Garges-lès-Gonesse, et Mickael Karakus, chef de rayon, peuvent se réjouir des premiers retours de ce test. Les réactions des consommateurs ont été positives et aucun frein face aux changements n’a été relevé par Mickael Karakus. En décembre2018 et en janvier 2019, les ventes du rayon ont augmenté respectivement de + 16 % et de + 3 %. CCEP prévoit de déployer le concept dans 30 magasins, toutes enseignes et régions confondues, d’ici fin juin 2019.
ConceptL’implantation des BSA par Coca-Cola European Partners (CCEP) se base sur une étude consommateurs et distributeurs. Les clients sont deux sur trois à ne pas être satisfaits de leur expérience d’achat dans le rayon. C’est pourquoi CCEP a souhaité apporter plaisir, lisibilité et pédagogie à ce merchandising. Pour répondre aux besoins de praticité et de stockage des distributeurs et à l’évolution permanente de ce rayon, ce concept peut s’adapter à tous les types de magasins et peut se modifier à volonté, tout en gardant trois grands principes : - un univers unique et ouvert à 180° - trois points chauds (jus, eaux et colas) valorisés par des frontons très hauts - une navigation simple avec des gondoles basses
Achats d’impulsionA l’entrée du rayon des jus se trouvent les nectars. « Ce sont des produits qui ont un fort taux d’impulsion », explique Delphine Barret Tricoche, category manager de CCEP et en charge du projet.
DigitalA l’entrée du rayon, des écrans sont placés afin d’accompagner le consommateur et rendre le rayon plus vivant grâce à la digitalisation. Ce premier écran, à côté des jus d’orange, présente les moments de consommation où le consommateur peut profiter des BSA, des contenus magasins (bons d’achats, actualités du magasin…) et des actualités liées au rayon (événement sportif,…).
SegmentationCCEP a travaillé son parcours client et la segmentation produits. « Les consommateurs considèrent souvent les boissons aux fruits plates (BAFP) comme des substituts aux jus de fruit », analyse Delphine Barret Tricoche. Les BAFP se trouvent donc aux côtés des jus.
ThéâtralisationLes « p’tites soifs » ou les minis BAFP pour enfants sont en croissance. La catégorie est donc valorisée avec des cadres LED. Ces cadres peuvent être déplacés et changer de couleurs, ce qui apporte de la flexibilité au rayon.
MixitéLes sirops sont situés à la fin du rayon jus de fruits et proches des eaux. CCEP souhaite développer le panier moyen des consommateurs en apportant de la cohérence dans le parcours client.
PromosLes promotions et les eaux se trouvent au fond du rayon. « L’intérêt est d’amener le consommateur à circuler dans les différentes allées et passer devant les rayons correspondant à des produits d’impulsion », affirme Delphine Barret Tricoche. Dans la même logique, les dégustations et les activations seront placées à cet endroit.
EauxLes eaux aromatisées sont implantées entre les eaux plates et les eaux gazeuses pour être mises en avant. Ce qui est en adéquation avec le développement de cette catégorie.
AnimationsDans l’allée centrale, un écran permet aux consommateurs de jouer avec des capsules pour gagner des bons de réduction en mettant son adresse mail. « L’objectif est de faire en sorte que le client passe davantage de temps dans le rayon et se fasse plaisir », explique Delphine Barret Tricoche.
LisibilitéLe merchandising a été travaillé de sorte que le client repère facilement les catégories qu’il recherche. Ici, les thés glacés et les boissons perçues comme naturelles sont séparées grâce aux frontons de couleurs et de motifs différents.
BioSelon l’étude réalisée par CCEP, 47 % des consommateurs souhaitent pouvoir retrouver facilement l’ensemble des produits bio dans le rayon. A l’entrée du rayon, le chaland peut aisément repérer les boissons labellisées AB qui se trouvent dans l’allée centrale. Elles sont notamment mises en valeur grâce aux cadres LED.
SnackingLes boissons « prêtes-à-boire » fraîches correspondent à des petits formats situés dans le rayon snacking. Cette catégorie représente 10 % du chiffre d’affaires des soft-drinks. CCEP a trouvé judicieux de réaliser une double implantation en intégrant des réfrigérateurs transparents où les consommateurs peuvent retrouver les colas, les sodas, les thés et les energy-drinks.
InnovationsDes frontons « les créations » sont présents dans l’allée centrale pour valoriser toutes les nouveautés du moment.
Energy-drinksEn plus de leur place dans les frigos, les energy-drinks sont valorisées avec un espace important assorti de LED.
Coca-Cola« Les codes et les produits de la marque Coca-Cola sont très présents dans cette implantation, admet Delphine Barret Tricoche. Et pour cause, ce qui est ressorti de notre étude auprès des consommateurs, c’est que Coca-Cola a une image iconique et reflète la notion de plaisir, ce qui correspond à ce que l’on souhaite développer dans ce nouveau concept. »
ApéritifEn face des colas, une partie du rayon est réservée aux produits pour l’apéritif. Les mini-canettes et les sodas pour adultes type Finley sont mis à l’honneur.
PersonnalisationAvec cette partie « Pic & Mix », les clients peuvent composer leur propre cagette en carton avec 8 canettes au choix vendues à l’unité. Un écran explique le système et suscite l’impulsion.
ApplicationAvec la montée en puissance des applications telles que Yuka, CCEP a développé un écran où les clients peuvent scanner les produits et les comparer avec toutes les informations nutritionnelles etc.
Premiers retoursDelphine Barret Tricoche, Frédéric Guery, directeur du Cora de Garges-lès-Gonesse, et Mickael Karakus, chef de rayon, peuvent se réjouir des premiers retours de ce test. Les réactions des consommateurs ont été positives et aucun frein face aux changements n’a été relevé par Mickael Karakus. En décembre2018 et en janvier 2019, les ventes du rayon ont augmenté respectivement de + 16 % et de + 3 %. CCEP prévoit de déployer le concept dans 30 magasins, toutes enseignes et régions confondues, d’ici fin juin 2019.
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