Quand Lidl s’attaque aux marques de distributeurs

Chez Lidl, le mot « premier prix » est devenu tabou . Désormais, le hard-discounter préfère parler de marques de distributeur pour désigner son offre maison. Derrière ce débat sémantique se cache un réajustement tactique. Après s’être attaqué avec succès aux marques nationales, Lidl vise l’autre cœur de business des hypermarchés et des supermarchés, à savoir les MDD . Dans les boissons, les signatures internationales Freeway, Vitafit, Pataya ou Solevita partent à l’assaut des produits Auchan, Carrefour, U ou Marque Repère. « C’est de bonne guerre , reconnaît un adhérent Leclerc. Nous avons récupéré depuis quelques mois une frange de clients de chez Lidl qui sont venus acheter des produits Eco + beaucoup moins chers. » A contrario, les produits Lidl séduiraient des acheteurs de marques nationales et de MDD classiques.

Incapable de rivaliser sur le terrain des prix avec les gammes premiers prix des hypermarchés, Lidl mène donc une grande offensive auprès des classes moyennes. Quitte à accepter de se couper des ménages les moins aisés, ceux là même qui ont contribué à l’essor du hard-discount en France.

En s’adressant aux consommateurs de MDD, Lidl touche une cible forcément plus large. Surtout, l’enseigne a réussi à faire passer auprès de l’opinion publique qu’elle propose des produits équivalents aux standards des marques de distributeurs de Leclerc, Système U ou Carrefour. Le tout à un prix défiant toute concurrence. Sur les boissons sans alcool qui arborent les « marques de qualité » Pataya, Freeway, Solevita et Vitafit, l’écart avec les articles Marque Repère atteint par exemple – 35 % !

De quoi inciter Lidl à clamer haut et fort dans ses prospectus que ses marques de distributeurs sont les moins chères ! Même si le cahier des charges de ses produits demeure inférieur. La preuve ? Sur les thés glacés, Pataya de Lidl utilise 0,2 % de jus de pêche contre 0,5 % pour la Marque Repère Fresh Tea de Leclerc . Idem pour le pulpé à l’orange où Freeway de Lidl contient 9 % de jus d’orange contre 12 % pour la Marque Repère.

Les produits Lidl sont le plus souvent de qualité inférieure aux marques de distributeurs de Leclerc, Carrefour et consorts. A l’opposé, ils sont nettement meilleurs que les premiers prix des hypers. Mais à un tarif moins accessible : de 3 % à 4 % plus cher sur l’ensemble des liquides d’après les relevés effectués au premier semestre 2009 par Rayon Boissons. Les écarts se chiffrant à + 10 % sur certaines catégories comme les BRSA. On comprend mieux pourquoi, Lild n’accepte plus d’être comparé aux premiers prix