Hard-discount : ces filons mal exploités dans les boissons

A contre-courant… Alors que les hypers et supers affichent des ventes annuelles en hausse de + 10 % sur les bières et de + 6 % sur les spiritueux, le hard-discount se contentent de sorties au mieux stables. Ses difficultés sur ces deux marchés moteurs du rayon liquides ne sont pas nouvelles. Autant Lidl, Ed et consorts sont sur-vendeurs de boissons sans alcools et de vins tranquilles, autant ils peinent à s’imposer sur la bière et les spiritueux. Selon les données de Kantar que s’est procuré Rayon Boissons, la part de marché valeur du hard-discount sur les bières est ainsi tombée à 11,6 % en 2009. Ce qui équivaut à un recul historique de près d’un point en un an. Sur les spiritueux, le poids de ce circuit dans les ventes pour une consommation à domicile végète à 11 % . Pis, sur les très dynamiques segments des vodkas et des whiskies, il tombe à moins de 8,5 %. Un vrai camouflet !

« Nous passons à côté d’une manne considérable », reconnaît l’acheteur d’une enseigne de hard français. A eux seuls, les whiskies ont rapporté 100 millions d’euros supplémentaires dans le tiroir caisse des hypers et des supermarchés. Une somme qui se monte à 135 millions d’euros en plus pour les bières. Incapable de profiter de cette dynamique, le hard-discount le paie cash au niveau de ses performances. Sur les douze derniers mois, ce circuit a ainsi perdu 0,4 point de part de marché au rayon liquides . C’est à dire davantage que dans le reste de l’alimentaire.

- 11 % sur les vins en 2009

Même sur des marchés où il est historiquement fort, le hard-discount souffre. C’est notamment le cas des vins tranquilles. Selon Iri-France, les sorties dans les enseignes françaises ont ainsi dégringolé de – 11 % en 2009. Si Lidl et Aldi ont mieux limité la casse sur les vins, ils n’ont toutefois pas réussi à terminer l’année en positif contrairement aux hypers et supers. Le hard paie son retard sur le Bag-in-Box®. Ce conditionnement qui représente un litre sur quatre vendus en hypers et supers n’y est qu’à ses balbutiements. La part de marché valeur du hard sur les Bib® dépasse tout juste 11 % contre 18 % pour l’ensemble des vins tranquilles.

« L’écart se rétrécit rapidement, indique toutefois un négociant. Sur le Bag-in-Box®, le hard grignote du terrain à vitesse grand V. » Les assortiments explosent. Grâce une large offre de 10 à 15 références, Ed/Dia obtient sur les Bib® un poids équivalent au sien sur les produits de grande consommation.

Retrouvez l'article complet dans le numéro d'avril 2010 de Rayon Boissons (p 14).