Smartphone : le grand défi des marques de boissons

Ricard a entre-ouvert une brèche. Avant même d’annoncer fin janvier 2011 la sortie de son nouveau packaging aux médias, la marque de pastis a développé en toute discrétion une application pour Iphone 4 présentant la forme de la nouvelle bouteille en 3D. Il serait prétentieux de considérer cette initiative comme un coup de maître. Pour preuve, l’application n’a recueilli aucune note ni commentaires de mobinautes. Il n’empêche, Ricard 3D constitue presque un acte de bravoure sur le marché hexagonal. De crainte de se faire épingler dans le cadre de la loi Evin, les alcooliers restent pour l’instant à l’écart du phénomène des applications. Les développements en langue française se comptent en effet sur le bout des doigts dans la boutique de l’App Store.

L’utilisateur d’un Iphone doit pour l’instant se contenter de modules en langues étrangères. La plupart des marques de spiritueux jouant à fond sur le registre de la mixologie. Les bières comme Stella Artois développent le repérage des bars. Heineken ajoute une corde à son arc avec le sport, notamment le rugby et le football. Sauf qu’aucune application n’est en français. L’une sur la H Cup, le championnat d’Europe de rugby, existe bien. Mais elle demeure volontairement neutre. « La loi Evin bride notre expression sur ce nouveau canal , explique le directeur marketing d’un groupe de spiritueux. Un grand flou législatif existe encore à propos de la communication des marques de boissons alcoolisées sur les smartphones. » Les attaques de l’Anpaa* contre les publicités de Heineken en 2007 sur Internet ont refroidi les ardeurs créatrices des brasseurs et alcooliers. Selon nos informations, Ricard aurait bien développé une application où le mobinaute peut remplir un verre de pastis . Trop dangereux aux yeux de la législation…Le projet a donc été rangé dans les cartons.

En attendant, Bavaria est l’une des rares boissons alcoolisées à s’être aventurée avec une application française permanente. Et encore la marque de bière s’est contentée d’un contenu sommaire : géolocalisation des points de vente où l’on trouve les produits (autant dire tous les magasins de l’Hexagone), présentation de la gamme et news-letters avec de l’actualité périmée de plusieurs semaines.

Soumis à aucune contrainte, les marques de boissons sans alcool peuvent se donner à cœur joie pour toucher le consommateur final. Seulement là encore, les principaux opérateurs ont jusqu’à maintenant fait preuve d’une étonnante frilosité. Très peu proposent des applications à destination de l’utilisateur français. Evian fait vivre la sienne durant le master de golf féminin. Coca-Cola a développé une application éphémère pour la sortie du film Tron . Enfin, Vitaminwater, dont un tiers de la notoriété de la marque résulte de l’usage des smartphones et plus généralement des nouvelles technologies, va revoir son logiciel actuel. Lequel, il est vrai, ressemble plus à une simple vitrine. « Une application ne doit pas être une plaquette de pub , prévient Stéphane Zwalhen, directeur du pôle réseaux sociaux et contenu mobile chez Extrême Sensio Me. Elle doit apporter un service ou répondre à une attente pour l’utilisateur. »

Orangina-Schweppes, Red Bull, Monin en tête

Seuls Red Bull, Orangina-Schweppes voire les sirops Monin ont vraiment investi le territoire du marketing sur smartphone. Les applications entrent parfaitement dans l’univers de leurs marques respectives. Monin propose ainsi un module dédié aux cocktails. De son côté, Orangina reprend le registre de l’humour adolescent. Schweppes touche un public plus adulte avec la possibilité d’écouter des concerts en direct. Enfin, Oasis propose un jeu amusant mettant en scène les personnages de sa campagne de pub. Les résultats semblent au rendez-vous. « Un Iphone sur cinq a téléchargé La Chute d’Oasis en France », explique-t-on au marketing du groupe Orangina-Schweppes. Plus de 80 millions de parties ont ainsi été jouées. Mieux : avec ce jeu, Oasis voyage dans la galaxie Apple. En clair, de nombreux ados ont téléchargé La Chute sur leur Ipod touch.

De son côté, Red Bull a mis l’accent sur les sports mécaniques . La marque d’energy-drinks cautionne un nombre impressionnant d’applications dont une demi-douzaine gratuites à destination du public français : x-fighters, racing challenge, courses de caisse à savon, etc. Mieux, certaines application de la marque deviennent payantes. Et nombre d'entre-elles émergent au hit-parade des plus téléchargées sur l'App Store français !

Retrouvez le dossier complet sur "La Folie des Applications" dans le N° d'avril 2011 de Rayon Boissons.

Renseignements : Anne Pillet 02 99 32 21 21 apillet@editionsduboisbaudry.fr