Communication : Orangina-Schweppes s’inspire des marques de luxe

Pour « rendre ses marques plus désirables », Hugues Pietrini, le directeur général d’Orangina-Schweppes France, l’avoue sans détour. Il s’inspire davantage des stratégies des marques de luxe ou de high-tech que de celles de ses concurrents directs, entendez Coca-Cola. La dernière copie publicitaire dédiée à la marque Schweppes en est la parfaite illustration.

La nouvelle égérie de la marque, l'actrice Uma Thurman, y apparaît lascivement allongée sur un divan, dans une tenue très sexy rappelant les années folles. Comme pour la copie précédente, qui mettait en scène Nicole Kidman, le thème reste une certaine ambiguïté érotique puisque le journaliste venu l’interviewer pense qu’elle veut dire « sexe » en prononçant « Schweppes ». D’où la phrase finale : « What did you expect ? ».

Tout aussi chaud, le denier spot publicitaire de Pulco témoigne lui aussi d’un parti-pris esthétique affirmé, à la limite du choquant. « Nous voulons être naturellement agitateurs » , admet Hugues Pietrini.

Pour le moment, cette stratégie porte ses fruits. De 2007 à 2010, le chiffre d’affaires de l’entreprise a grimpé de + 29 %. Sur les quatre premiers mois de l’année, la hausse atteint + 7 %, avec ses pics à + 11 % pour Orangina et + 10 % pour Schweppes .

Pour maintenir ce rythme et malgré la hausse des matières premières, Orangina-Schweppes compte augmenter ses investissements publicitaires de + 5 % en 2011. Une réflexion serait également en cours pour réveiller les marques que Hugues Pietrini nomme « les belles endormies » : Ricqlès, Canada Dry et Gini. Après avoir choisi comme égérie Clara Morgane, ex-star du X, Gini pourra-t-il vraiment faire plus chaud ?