Stratégie

Exclusif : Campari se retire de la grande distribution

La marque iconique du groupe italien sort des rayons de toutes les enseignes à l’exception de Monoprix. Un choix inattendu décrypté par Rayon Boissons.

Campari va rester dans les rayons de Monoprix en accueillant un nouveau format 70 cl (photo Rayon Boissons).

Une icône s’en va. À 162 ans, l’une des marques les plus connues au monde prend la poudre d’escampette. Le célèbre rouge vif de Campari et sa bouteille aux courbes généreuses reconnaissable entre mille vont officiellement disparaître des rayons de la grande distribution à partir du 1er avril. Pour les magasins qui n’ont plus de stock à ce jour, il n’est déjà plus possible d’en commander. Seul Monoprix conservera la signature italienne, avec l’arrivée d’un format 70 cl pour remplacer le litre. Avec 700 000 bouteilles vendues chaque année et un chiffre d’affaires qui dépasse les 13 millions d’euros sur ce circuit selon IRI, la décision a de quoi surprendre.

« Cela n’a pas été un choix facile mais il le fallait pour reconstruire la marque et recruter de nouveaux consommateurs », souligne Géraud de la Noue, président de Campari France. Avec son faible taux de pénétration (1 % selon son producteur) et une difficulté récurrente à renouveler son discours, Campari vivotait en rayons. Déployée dans de nombreux pays où la marque est commercialisée, la nouvelle « drink strategy » basée sur le cocktail spritz a donc poussé la filiale française à revoir ses plans.

« C’est dans le CHR que nous pouvons instaurer de nouvelles habitudes et éduquer le consommateur, explique Géraud de la Noue. Nous allons déployer le même programme de mises en avant autour du spritz que celui que nous avions construit avec Aperol il y a quelques années. » L’autre pépite italienne aux mains du même groupe est clairement l’exemple à suivre. Elle pèse 2,6 millions de litres en GMS aujourd’hui. Avec une présence massive sur le circuit prescripteur et une autre chez Monoprix, Campari entend vite refaire parler de lui. Avant de revenir par la grande porte en grande distribution dans quelques années.

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