Merchandising

Auchan valorise ses rayons vodkas

15 février 2012 - JL Laboissière

Valoriser, organiser et éduquer. Tels sont les moteurs du nouveau plan d'actions merchandising de Lixir à l'égard des vodkas. L'initiative de la société qui commercialise Russian Standard. Cette initiative, qui concerne l'implantation des produits comme l'esthétique du rayon avec sa dose de publicité sur le lieu de vente (PLV). Elle a séduit Auchan. Mais l'enseigne n'a pas craqué tout de suite. Elle a tout d'abord testé pendant plusieurs mois ce concept enchanteur ou réenchanteur pour l'alcool d'origine slave. Au second semestre 2011, les résultats d'une dizaine d'hypers étaient ainsi étudiés de près. Il s'agit des Auchan de Saint-Herblain et Saint-Sébastien près de Nantes (44), Paris La Défense (92), Villeneuve d'Ascq (59) ou encore celui de Sarcelles (95) inauguré récemment.

Pour l'enseigne, l'essai aurait été concluant. Le chiffre d'affaires incrémental sur cette dizaine de magasins testés atteindrait + 5 %. « On observe une croissance des vodkas de + 12 % dans les magasins bénéficiant de la démarche contre + 7 % dans ceux non implantés », détaillent les responsables de la société Lixir. De quoi développer, dans la foulée, la diffusion du concept à 45 magasins en 2012. Des points de vente qui seront élus en fonction de leur potentiel sur la vodka.

Cette tendance prometteuse est confirmée par Auchan sur le terrain. « Cela apporte une progression supplémentaire des ventes », témoigne un manager du rayon liquides de l'enseigne. Dans le même temps, les vodkas haut de gamme ont même renforcé leur part de marché sur l'ensemble du rayon. « Et cela sans pénaliser les autres catégories de spiritueux », tient à préciser Lixir.

Car l'idée majeur reste de favoriser le segment premium dont fait partie Russian Standard. D'où la mise en valeur sur ce plan merchandising des produits à 12 €, 13 €, 15 € voire plus à bonne hauteur des yeux. Cet univers des vodkas haut de gamme est associé selon Lixir à la notion la dégustation, qu'il s'agisse d'ailleurs d'une consommation pur comme d'un usage en cocktail. A condition de ce dernier soit plutôt élaboré, à l'opposé du simple mélange avec un jus de fruit ou un soft-drink... « Il s'agit de bien différencier visuellement les marques liées au prix des marques liées au goût », résument les équipes de Lixir. Autre idée pour donner encore plus d'appétence au haut de gamme : éduquer le chaland en linéaires.

Ce travail d'éducation est réalisé par un outil pivotant et saillant fixé sur le bord du rayon, désigné comme une main courante à 360° par Lixir. Il montre successivement les matières premières qui permettent d'élaborer la vodka, la température de service, la carte des principaux pays producteurs ou encore les différents modes de consommation. Mais le premier élément visuel qui saute aux yeux reste l'encadrement gris métal de la globalité du linéaire vodkas, avec son éclairage à leds dans certains endroits, complété par une fresque en hauteur décorée. Immanquable, ou presque ! « C'est une aide au repérage très important pour notre clientèle », insiste un chef de rayon liquides d'Auchan. De quoi satisfaire ainsi les amateurs de goût comme de prix...

Le dossier spécial Alcools Blancs est à retrouver dans le numéro de février 2012 de Bayon Boissons

Renseignements : Anne Pillet au 02 99 32 21 21 ou apillet@editionsduboisbaudry.fr

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