Lors d’un entretien au Wall Street Journal, le groupe Brown-Forman annonce repousser la hausse de + 10 % du tarif de Jack Daniel’s en Europe prévue cet automne. Au lieu de suivre l’augmentation des droits de douane, le groupe américain rogne sa marge pour rester compétitif.

Il fait le choix de réduire sa marge plutôt que de risquer perdre des ventes. Contrairement a ce qu’il avait annoncé en début d’été, Brown-Forman n’augmentera pas de + 10 % le tarif des produits signés Jack Daniel’s en Europe cet automne. Le distillateur préfère attendre alors que les droits de douane sur les produits importés des Etats-Unis viennent de grimper de + 25 % dans le contexte de la guerre économique entre Américains et Européens déclenchée autour de l’acier. « Nous achetons du temps pour voir si les choses peuvent être réglées », a indiqué Paul Varga, le dirigeant de Brown-Forman au Wall Street Journal.

Le propriétaire de « Jack Da », dont la cuvée standard Old N°7 est déjà positionnée à 18,50 € en 70 cl dans la grande distribution française, craint certainement une érosion de son influence en passant la barre des 20 €. Surtout face à des marques de scotchs blends bien plus compétitives. Brown-Forman vient d’ailleurs de revoir à la baisse ses prévisions de bénéfice annuel. Une stratégie assumée jusqu’au bout par le groupe de Louisville dans le Kentucky.