Spiritueux

Portrait de Thierry Bénitah, PDG de La Maison du Whisky

5 mars 2019

À la fois importateur, distributeur, prescripteur et même éditeur et organisateur de salon, Thierry Bénitah a contribué au succès des scotchs malts en France. Le patron de La Maison du Whisky a démocratisé les alcools premium a priori réservés aux initiés.

Photo Rayon Boissons

Sa « maison » vaut plus de 100  millions d’euros. À 51 ans, le PDG de La Maison du Whisky, société qui enregistre une croissance à deux chiffres chaque année, peut être fier du développement accompli depuis son arrivée dans l’entreprise familiale en 1995. Il a fait fructifier l’idée de son père, Georges, qui dès le milieu des années 1950 à Paris devient grossiste en scotchs haut de gamme pour le CHR puis implante une boutique dans les années 1960. Ce commerce du 8e arrondissement, devenu célèbre avec ses dizaines puis ses centaines de références, proposait déjà Cardhu, Glenfiddich, Glen Grant ou Glenlivet alors que la notion de malt était inconnue du grand public. Car à cette époque, les épiciers et les premières grandes surfaces ne proposaient que des blends.

Changements de génération et d’environnement commercial obligent, Thierry Bénitah ne va pas se limiter aux négociations avec les cavistes et les restaurateurs. Il accompagnera la demande de la grande distribution en faveur de spiritueux pointus à la fin des années 1990. « Je suis admiratif du travail réalisé par La Maison du Whisky avec laquelle nous avons eu une bonne relation. Car cette entreprise a su apporter des références premium et même obtenir de la disponibilité sur des flacons rares », témoigne Michel Penn, chef de marché du GT liquides de Leclerc de 1998 à 2018 et inventeur des foires aux whiskies. Au-delà du succès des cuvées issues d’une seule distillerie, Thierry Bénitah ouvre de nouveaux horizons géographiques.

En 2002, il décide de placer le japonais Nikka dans son catalogue. Cette démarche avant-gardiste se révèle payante. Nikka écoulera 400 000 litres dans l’Hexagone 10 ans plus tard, devenant la vedette de son portefeuille aux côtés des scotchs Jura, Auchentoshan, Glenrothes et des bourbons Blanton’s et Buffalo Trace. « La Maison du Whisky a fait connaître le whisky japonais en France avec son goût facile d’accès », souligne Patrick Flahaut, ex-chef de groupe liquides d’Auchan, tout en évoquant des dégustations mémorables avec ses responsables. « Ils ont donné une autre dimension aux whiskies de spécialité, provenant d’autres régions que l’Écosse, poursuit Patrick Flahaut. Cela, avec des prix certes élevés mais accessibles pour nos clients d’hypermarchés devenus connaisseurs ». Thierry Bénitah ouvrira également la porte de sa « maison » aux produits d’Australie, de Nouvelle-Zélande et du pays de Galles avant de dénicher une autre pépite exotique : Kavalan. Cette signature de Taïwan figure désormais dans de nombreuses opérations dont la Légende des whiskies d’Intermarché. Cela n’empêche pas ce patron de garder une affection toute particulière pour les malts d’Écosse, notamment tourbés. Lui qui vient de lancer chez les cavistes sa propre gamme sur ce créneau baptisée 20 Rue d’Anjou, soit l’adresse de sa boutique historique. Des MDD de luxe d’une certaine manière, dont les tarifs s’établissent entre 68 € et 189 € !

Une dose de pédagogie

Car le jeune quinqua, qui dirige aujourd’hui 200 salariés, reste un touche à tout. Pionnier de la vente en ligne avec whisky.fr, il s’avère un éditeur reconnu grâce à son Whisky Magazine. Il est aussi à l’origine du salon Whisky Live, ouvert aux professionnels comme au grand public, dont le 15e événement a rassemblé 12 000 participants à Paris en septembre dernier. Et les projets ne manquent pas. Thierry Bénitah vient d’inaugurer son Lab. Soit un lieu de formation et de création avec des cours de dégustation pour débutants comme amateurs éclairés. Une sorte d’Atelier des chefs pour ce passionné des whiskies

Jean-Louis Laboissière

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