Avec le lancement d'une nouvelle marque, la Skøll de Tuborg, les Brasseries Kronenbourg s'invitent sur le terrain des bières « tendances » jusque-là personnifié par la signature Desperados du groupe Heineken. Pour l'occasion, Kronenbourg a créé un univers de marque très fertile autour de cette bière blonde venue du Nord aromatisée à la vodka et au pamplemousse. Et ce, dans un objectif prioritaire : séduire les jeunes adultes de 18-35 ans.

Les Brasseries Kronenbourg ont dévoilé hier à la presse leur grande innovation de l'année : la Skøll de Tuborg. Une bière créée in extenso par les équipes françaises du groupe Carlsberg * dans le but de séduire une cible spécifique : les jeunes adultes de 18-35 ans. Pour être clair, le segment des bières « tendances » ne comprenait jusque-là qu'une marque, Desperados, incarnant la chaleur. Il devra désormais compter avec son pendant venu du Nord, surfant à contrario sur la notion de fraîcheur : la Skøll de Tuborg. Voilà l'esprit du lancement.
Non pas aromatisée à la téquila, mais à la vodka et aux agrumes (pamplemousse, citron vert), la Skøll titre 6° d'alcool. Contrairement aux malternatives aromatisées à la vodka lancées au début des années 2000 (Kriska, Vodoï, etc.), cette innovation conserve un vrai goût de bière tout en restant accessible aux palais peu friands d'amertume.
« Du produit au dispositif de lancement, en passant par l'emballage, Skøllpropose une expérience de marque unique et différenciée », explique Olivier Dubost, Vice-Président marketing des Brasseries Kronenbourg. Tout a ainsi été étudié en vue de ritualiser un geste (le fameux « Skøll» signifiant « A la tienne ! ») ou de générer l'adhésion immédiate à la marque. Ses bouteilles bleues de 33 cl et 66 cl, par exemple, sont munies de capsules à dégoupiller. Tandis que ses canettes 50 cl affichent une pastille fraîcheur passant du blanc au bleu lorsque la bière descend sous les 5°, sa température idéale de consommation.
L'univers de marque fait quant à lui appel aux codes des viking avec le thore kill (ce casque de guerrier) imprimé sur les bouteilles et les packs. Un gros plan de lancement s'annonce en GMS et en CHR. Une page Facebook a d'ores et déjà été inaugurée. Car les Brasseries Kronenbourg comptent toucher leur cible via trois médias principaux : le web, les mobiles et la radio.

En GMS, 300 cubes réfrigérés (les « fresh skodulos ») vont être proposés pour animer la marque dès la fin février, de même que 2 600 mises en avant et 300 dégustations. 100 soirées « nordiques » sont également programmées en CHR. « Avec cette marque, nous espérons recruter 500 000 nouveaux acheteurs en 2013 », avance Olivier Dubost. Le projet est ambitieux mais il faut reconnaître que le marché de la bière n'avait pas connu de création de nouvelle marque aussi aboutie sur le papier depuis … Desperados. Reste à lui souhaiter la même destinée !

*Tuborg est la troisième marque du groupe Carlsberg et la première au Danemark. La Skøll de Tuborg, en revanche, n'existait pas encore. Elle est, dans un premier temps, lancée en France avant d'être déployée dans le reste du groupe.