Au sud de Bruxelles, le groupe de distribution belge Colruyt a inauguré sa quatrième génération de magasin. Tout en restant fidèle à ses valeurs de base comme la simplicité et l’agressivité tarifaire, ce point de vente se veut plus lumineux avec une nouvelle organisation des rayons frais.

Exit les néons blafards qui accentuaient l’effet « entrepôt ». La lumière est désormais dispensée par des leds orientés vers les produits. Ce choix permet d’économiser 30 % d’énergie et rend l’atmosphère plus chaleureuse.

Pour aider les chalands à choisir leur vin, différents pictogrammes sont représentés sur un kakémono et repris à côté des étiquettes prix. A chaque couleur correspond plusieurs types de mets. Et en cas d’hésitation, une sonnette lumineuse est à leur disposition, qui permet aux clients d’appeler un conseiller.

Chez Colruyt, la culture des prix est aussi viscérale que chez Leclerc en France. Lorsqu’ils achètent en quantité, les clients bénéficient de remises importantes. Une possibilité qui était déjà offerte avant la modernisation du magasin.

Couleur fétiche de Colruyt, l’orange est désormais utilisé de façon plus subtile. Il couvre tout le mur d’entrée pour faire ressortir la promesse de l’enseigne « meilleurs prix » puis il se limite aux passages entre les univers ambiants et frais ainsi qu’à quelques cadres en rayon où sont présentées les nouveautés ou les promotions.

Café, biscuits, fromages, vins : ici, tout se déguste. Dans chaque rayon, un présentoir est prévu pour encourager à la découverte. Ce matériel est systématiquement muni d’une poubelle et doit être approvisionné en permanence. Les clients y sont habitués et n’hésitent pas à se manifester lorsqu’un produit est épuisé. Difficile d’imaginer un tel dispositif dans les rayons vins en France !

Plutôt que de recourir à la technique du chariot comparatif, Colruyt préfère annoncer directement sur les étiquettes qu’il s’agit de prix alignés sur la concurrence. De façon plus générale, les prix les plus agressifs sont toujours indiqués en rouge. Les indices prix sont même affichés sur un écran placé à l’entrée du magasin.

Colruyt édite ses propres livres de recettes, regroupés sur un présentoir au centre du magasin. Ce dernier possède également un écran digital où le distributeur diffuse des publicités sur ses gammes MDD et les animations qui les concernent ponctuellement.

Le distributeur belge souhaite diminuer le nombre de marques propres pour en garder une seule : Boni. Cette nouvelle signature devrait être déployée sur l’ensemble des gammes d’ici 2015.

Auparavant, les clients devaient déposer leur commande à la boucherie au début des courses avant de venir la récupérer quelques minutes plus tard. Désormais, la boucherie passe en 100 % libre-service et dispose de son propre sas réfrigéré, séparé de celui réservé à la crémerie et aux fruits et légumes.